Το κείμενο που ακολουθεί περιέχει σημαντικές και εξειδικευμένες πληροφορίες σχετικά με τη χρήση του marketing και των τεχνικών του κατά την προώθηση των υπηρεσιών ή/και προϊόντων των μη κερδοσκοπικών Κέντρων για την Ανεξάρτητη Διαβίωση (ΚΑΔ).

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ

ΔΕΚΑ ΑΛΗΘΕΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ MARKETING

Η αγορά αλλάζει διαρκώς.
Οι άνθρωποι ξεχνούν γρήγορα.
Ο ανταγωνισμός σας δεν θα τα παρατήσει.
Το marketing ενισχύει την ταυτότητά σας
Το marketing είναι απαραίτητο για την επιβίωση και την ανάπτυξη.
Το marketing σας δίνει το δικαίωμα να κρατήσετε τους παλιούς πελάτες σας.
Το marketing διατηρεί το ηθικό ακμαίο.
Το marketing σας δίνει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών σας που έχουν διακόψει το marketing.
Το marketing επιτρέπει στην επιχείρησή σας να συνεχίσει τη λειτουργία της.
Έχετε επενδύσει χρήματα και είσαστε σε επιφυλακή για να μη τα χάσετε.

Τα Κέντρα για την Ανεξάρτητη Διαβίωση υπάρχουν, για να εξαλείψουν τα εμπόδια στην κοινωνία και να προωθήσουν την ανεξαρτησία των ανθρώπων με αναπηρία. Πολλά μέλη διοικητικών συμβουλίων και προσωπικού των Κέντρων νιώθουν άβολα με τη σκέψη τού να χρησιμοποιήσουν το marketing για τις υπηρεσίες τους. Όπως πολλοί στον κόσμο της προσφοράς υπηρεσιών στους ανθρώπους, βλέπουν συχνά το marketing σαν «πωλήσεις». Η έννοια αυτή μοιάζει να αντιτίθεται στη φιλοσοφία της ανεξάρτητης διαβίωσης, της υποστήριξης, δηλαδή, και της εξυπηρέτησης όσων περισσότερων ανθρώπων με αναπηρία γίνεται, ανεξαρτήτως κόστους.
Ωστόσο, η αλήθεια είναι ότι το να κάνετε marketing για τις ιδέες σας και τις υπηρεσίες σας, το να κάνετε marketing για το Κέντρο σας, δεν θέτει σε κίνδυνο την ακεραιότητα ή τη φιλοσοφία σας. Στην πραγματικότητα, οι πρακτικές αυτές συμβάλλουν στην αύξηση και τη βελτίωση των διαθέσιμων παροχών για τους ανθρώπους με αναπηρία της περιοχής σας.

Ο σκοπός αυτής της έκδοσης είναι να εξηγήσει τον τρόπο. Συνεχίστε να τη διαβάζετε εάν:
– δουλεύετε σε ένα ΚΑΔ
– θέλετε να αυξήσετε την ποιότητα και την ποσότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών στο ΚΑΔ
– δεν έχετε καμία εμπειρία στο marketing
– πιστεύετε ότι, με αυξημένη χρηματοδότηση και διαφήμιση, το Κέντρο σας θα γίνει πιο αποτελεσματικό
– νομίζετε ότι το marketing είναι ανήθικο ή, έστω, ακατάλληλο για το Κέντρο σας
– νομίζετε ότι το Κέντρο σας δεν χρειάζεται marketing
– ανησυχείτε για τα οικονομικά και τη βιωσιμότητα του Κέντρου σας.

Το κείμενο αυτό έχει γραφτεί από ανθρώπους που μοιράζονται τη δέσμευσή σας απέναντι στους ανθρώπους με αναπηρία και που έχουν μια ελαφρώς μεγαλύτερη εμπειρία από εσάς στο marketing. Δεν επιδιώκουμε να σας κάνουμε ιδιοφυίες στο marketing. Ελπίζουμε να διαλύσουμε τις αρνητικές αντιλήψεις που μπορεί να έχετε για την ιδέα του marketing και τις τεχνικές του. Στόχος μας είναι να σας εφοδιάσουμε έγκαιρα με πρακτικές πληροφορίες, καθώς και με απλές και αποτελεσματικές στρατηγικές που θα λύσουν το μυστήριο του marketing.
Ελπίζουμε να σας διευκολύνουμε στο να κάνετε αυτό που κάνετε τόσο καλά: να υποστηρίζετε τους ανθρώπους με αναπηρία και να συνηγορείτε γι’ αυτούς.

Η δουλειά που ακολουθεί παρέχει μια βασική, βήμα προς βήμα περιγραφή κάποιων τρόπων marketing. Ελπίζουμε, τουλάχιστον, να σας υποδείξει τη σωστή κατεύθυνση και να σας βοηθήσει να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα marketing για το Κέντρο σας. Οι σελίδες που ακολουθούν δεν καλύπτουν όλες τις πτυχές του marketing και δεν είχαν σκοπό να το κάνουν για δύο λόγους: πρώτον, γιατί δεν γνωρίζουμε όλες τις πτυχές του marketing και, δεύτερον, ακόμη και αν τις γνωρίζαμε, θα ήταν αδύνατο να συμπεριλάβουμε σε αυτή την έκδοση έναν τέτοιο όγκο πληροφοριών.

Όταν, όμως, ολοκληρώσετε την ανάγνωσή του θα είστε σε θέση να απαντήσετε σε ερωτήσεις όπως:
– Ποια είναι τα μέρη ενός προγράμματος marketing;
– Πώς ταιριάζουν μεταξύ τους;
– Από πού να ξεκινήσω;

Το πιο σημαντικό είναι ότι ελπίζουμε η έκδοση αυτή να σας δώσει τις βασικές πληροφορίες που χρειάζεστε, για να στήσετε ένα πρόγραμμα marketing για το δικό σας ΚΑΔ.

2. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ MARKETING ΚΑΙ ΠΩΣ ΣΧΕΤΙΖΕΤΑΙ ΜΕ ΤΑ ΚΑΔ;

Το marketing προσφέρει μερικά πολύ σημαντικά οφέλη και γι’ αυτό αξίζει να το δοκιμάσετε. Ορίστε μερικά:

• Διευκολύνει το στρατηγικό σχεδιασμό και την ευρύτερη αναγνώριση.
• Εξασφαλίζει ότι θα φτάσετε στο κοινό που θέλετε να πλησιάσετε με τα προϊόντα σας και τις υπηρεσίες σας.
• Ενώνει όλες τις δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων σε μία οργανωμένη προσέγγιση που συμπεριλαμβάνει πωλήσεις, διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, σχέσεις με την τοπική κοινωνία και αξιολόγηση της ικανοποίησης του πελάτη.
• Είναι μία συνεχής δραστηριότητα που, αν γίνει σωστά, εξασφαλίζει την ικανοποίηση των πελατών σε τέτοιο βαθμό που αυτοί θα συνεχίσουν να υποστηρίζουν εσάς, τα προϊόντα σας και τις υπηρεσίες σας.

Υπάρχουν πολλοί ορισμοί του marketing. Μερικοί εμφανίζονται σε αυτό το κεφάλαιο. Οι περισσότεροι ενσωματώνουν τις ιδέες της ανταλλαγής και των σχέσεων. Σε τελική ανάλυση, το marketing είναι «…η διαδικασία μετατροπής των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας σε έσοδα».

Το μόνο που δεν είναι το marketing είναι διαφήμιση. Το marketing, επίσης, δεν είναι μόνο πωλήσεις, δημόσιες σχέσεις ή προώθηση. Απλώς αυτά είναι τα πιο ορατά στοιχεία ενός προγράμματος marketing. Οι διαφορές τους και οι σχετικοί ρόλοι τους στη διαδικασία του marketing θα συζητηθούν πιο κάτω.
Ενώ ο ορισμός του marketing επηρεάζεται από τις εμπειρίες και τα ενδιαφέροντα του κάθε συντάκτη του, υπάρχουν μερικά στοιχεία που είναι κοινά σε όλους τους ορισμούς. Δεν μπορεί να ξεκινήσει καμία προσπάθεια για marketing, αν δεν απαντηθούν πρώτα τα παρακάτω ερωτήματα:
– Γιατί είμαστε εδώ; (στόχος)
– Τί θα κάνουμε; (προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα)
– Για ποιόν θα το κάνουμε; (αγορά)
– Τί χρειαζόμαστε; (αξία)

Για να μπορέσουμε να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα, ο υπεύθυνος marketing πρέπει να οδηγήσει την έρευνα και την ανάλυση στις εσωτερικές και τις εξωτερικές συνθήκες, να εξετάσει τους διαθέσιμους πόρους για την επίτευξη των στόχων του marketing και να αναπτύξει και να διατηρήσει σχέσεις με τις στοχευμένες αγορές. Ένα άλλο πράγμα για το οποίο οι marketers θα συμφωνήσουν είναι ότι το αποτελεσματικό και συνεπές marketing σχεδόν πάντα εξασφαλίζει την ικανοποίηση του παραγωγού.

Οι παραδοσιακές πηγές χρηματοδότησης (οι κρατικές, οι κοινοτικές, οι εταιρίες ή οι ιδιώτες) αντιμετωπίζουν τις ίδιες οικονομικές πιέσεις, όπως κι ο υπόλοιπος πληθυσμός. Αν κι είναι δύσκολο να προβλέψει κανείς τα μελλοντικά επίπεδα χρηματοδότησης που θα διατεθούν από οποιαδήποτε από τις παραπάνω πηγές, είναι απίθανο αυτή να υπερβαίνει κατά πολύ τα σημερινά επίπεδα. Στο μεταξύ, το λειτουργικό κόστος του Κέντρου σας θα αυξάνεται. Έτσι, θα είναι επιζήμιο το να συνεχίσετε τη δουλειά σας ως συνήθως, βασισμένοι στη χρηματοδότηση. Αντίθετα, θα πρέπει να αναπτύξετε νέους και δημιουργικούς τρόπους με marketing των ιδεών σας, των υπηρεσιών και των προϊόντων σας, για να δημιουργήσετε νέα έσοδα. Απλά, η ρευστότητα στερεύει.
Εφόσον το κράτος βρεθεί σε οικονομική κρίση, οι επιδοτήσεις του προς τις μη-κερδοσκοπικές οργανώσεις θα μειωθούν και, προφανώς, θα χρειαστεί να κάνει και κάποιες περικοπές.
Οι ανησυχίες αυτές δεν είναι υπερβολικές. Είναι αληθινές. Μπορούν, όμως, να αντιμετωπιστούν με επαρκή σχεδιασμό και προθυμία να ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα marketing. Ακόμη κι οι νέες ευκαιρίες χρηματοδότησης, που περιγράφονται παρακάτω, απαιτούν marketing. Σε κάθε περίπτωση, είναι ριψοκίνδυνο το να περιμένει κανείς παθητικά, με την προσδοκία ότι η χρηματοδότηση θα έρθει από κάπου. Αν διστάζετε να διερευνήσετε τις ευκαιρίες που προσφέρει το Κέντρο σας, σκεφτείτε ότι σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς, αλλά και στο μέλλον, το marketing μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στο να επεκταθείτε ή να κλείσετε.
Το Κέντρο σας μπορεί, για παράδειγμα, να παρέχει κατάρτιση και τεχνική βοήθεια σε όλους τους εργασιακούς και πολιτιστικούς χώρους που θέλουν να γίνουν προσπελάσιμοι για τους ανθρώπους με αναπηρία. Αυτή θα είναι μια νέα αγορά και η εμπειρία σας θα σας δίνει, έστω στην αρχή, το προβάδισμα.

Παρακάτω θα επικεντρωθούμε στο πώς να κάνετε marketing στο Κέντρο σας. Αν ακόμη δεν έχετε πειστεί ότι το marketing θα σας βοηθήσει, σκεφτείτε το τι μπορεί να κάνει. Μπορεί:
– να καθορίσει το ρόλο του Κέντρου σας μέσα στην τοπική κοινωνία.
– να φτάσει στους ανθρώπους και τις οργανώσεις που θέλετε να εξυπηρετήσετε
– να παρέχει τα περισσότερα από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αυτοί οι άνθρωποι και αυτές οι οργανώσεις χρειάζονται.

Το πιο σημαντικό, το marketing προβάλλει τις ιδέες σας και το πώς αυτές οι ιδέες μεταφράζονται σε συγκεκριμένες υπηρεσίες και προγράμματα. Το marketing μπορεί να προβάλει τη φιλοσοφία της ανεξάρτητης διαβίωσης σε κοινό που δεν έχει ακούσει ποτέ του αυτή τη φράση ή δεν την έχει καταλάβει.
Τέλος, είναι σημαντικό να θυμάστε ότι το marketing μπορεί να συμβάλει στην προώθηση των ίσων ευκαιριών και να δημιουργήσει νέες ευκαιρίες για τους ανθρώπους με αναπηρία. Είναι ένα ισχυρό εργαλείο που μπορεί να σας βοηθήσει να βοηθήσετε τους ανθρώπους με αναπηρία να ζήσουν μια πιο ανεξάρτητη και ικανοποιητική ζωή.

3. ΤΟ MARKETING ΒΗΜΑ-ΒΗΜΑ

Ας υποθέσουμε ότι αισθάνεστε άνετα με την έννοια του marketing για το Κέντρο σας και ότι γνωρίζετε πως υπάρχουν σημαντικές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι μη-κερδοσκοπικές οργανώσεις. Ήρθε η στιγμή να περιγράψετε το τι χρειάζεται να κάνετε για το marketing του Κέντρου σας.

Βήμα 1ο: Διεξαγωγή ελέγχου marketing
Βήμα 2ο: Καθορισμός των στόχων σας
Βήμα 3ο: Τοποθέτηση του Κέντρου σας
Βήμα 4ο: Συγγραφή σχεδίου marketing
Βήμα 5ο: Ανάπτυξη μιας διαφημιστικής εκστρατείας
Βήμα 6ο: Αξιολόγηση του προγράμματός σας

Βήμα 1ο: Διεξαγωγή ελέγχου marketing

Σε κάθε επιτυχή ανταλλαγή επωφελούνται και οι δύο πλευρές. Η κάθε μία παίρνει κάτι που αξίζει.

Το πρώτο και σημαντικότερο βήμα στη διαδικασία marketing είναι η διεξαγωγή ελέγχου marketing. Ο έλεγχος αυτός ή η ανάλυση εντοπίζει και καθορίζει τις ανάγκες του Κέντρου σας, τις δυνατότητές του, τις ευκαιρίες και τις προκλήσεις. Σας βοηθά να αποφασίσετε ποια προϊόντα και ποιες υπηρεσίες θα πρέπει να προσφέρετε (ή να συνεχίσετε να προσφέρετε) και σε ποιους, συμπεριλαμβανομένου του πού και του πώς. Αυτό που θα μάθετε από τον έλεγχο θα σας δώσει την κατεύθυνση του προγράμματος marketing και θα βελτιώσει την εικόνα του Κέντρου σας, ώστε να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των πελατών στους οποίους στοχεύετε.
Ο χρόνος που θα ξοδέψετε για τη διεξαγωγή ελέγχου ποικίλει, ανάλογα με το πόσο καλά οργανωμένο είναι το Κέντρο σας και το πόσα γνωρίζετε για το Κέντρο και την κοινότητα που αυτό εξυπηρετεί. Η διεξαγωγή του πρώτου ελέγχου μπορεί να πάρει εβδομάδες ή και μήνες για να ολοκληρωθεί.
Συγκεκριμένα, ο έλεγχος πρέπει να απαντήσει σε 6 στοιχεία του marketing που αναφέρονται παρακάτω. Όπως βλέπετε, συνδέονται στενά μεταξύ τους. Όταν θα ολοκληρώνετε τη δουλειά στο ένα, το επόμενο θα γίνεται σαφέστερο. Πιθανόν να είστε εξοικειωμένοι με τουλάχιστον 3 από αυτά: τους πελάτες, το προϊόν και τον τόπο.

Πελάτες: Σε ποιόν απευθύνονται τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες μας;
Προϊόντα: Τι είδους υπηρεσίες, προγράμματα ή προϊόντα θα προσφέρουμε;
Τόπος: Σε ποιο μέρος θα προσφέρουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας; Θα είναι διαθέσιμα με τρόπο εξυπηρετικό για τον πελάτη;
Τιμή: Πόσο θα τα χρεώνουμε; Η τιμή μήπως είναι υπερβολικά ψηλή ή χαμηλή σε σύγκριση με την αξία του προϊόντος για τον πελάτη;
Παραγωγή: Πώς θα παρέχουμε τις υπηρεσίες μας ή θα παράγουμε τα προϊόντα μας; Πώς θα αντιμετωπίσουμε τις αναμενόμενες απαιτήσεις και πώς τις μη-αναμενόμενες;
Προώθηση: Πώς θα γίνουμε γνωστοί στους πελάτες και θα τους κάνουμε να θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα μας ή να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες μας;

ΠΕΛΑΤΕΣ

Προτού αναπτύξετε το προϊόν ή την υπηρεσία σας, πρέπει να γνωρίζετε τους πελάτες σας. Οι πελάτες σας ονομάζονται, επίσης, «αγορά στόχος» ή «ενδιαφερόμενα μέρη». Αυτά τα άτομα και οι ομάδες συγκροτούν την αγορά σας, αυτή στην οποία θέλετε να πουλήσετε τα προγράμματά σας και τις υπηρεσίες σας. Όπως κάθε μη-κερδοσκοπική οργάνωση έχετε περισσότερες από μία αγορές, παρόλο που η πρωταρχική αγορά σας είναι πιθανόν ο καταναλωτής σας ή ο πελάτης σας. Οι υπόλοιπες αγορές μπορεί να είναι οι τοπικές επιχειρήσεις, οι κρατικές υπηρεσίες, οι πηγές χρηματοδότησης, οι γονείς και τα μέλη των οικογενειών των ανθρώπων με αναπηρία και άλλες οργανώσεις για την αναπηρία. Η ικανότητά σας να αναγνωρίσετε και να καταλάβετε το κοινό σας θα έχει μεγάλο αντίκτυπο στην επιτυχία του προγράμματος marketing. Αν δεν γνωρίζετε ακριβώς το τί χρειάζονται, επιθυμούν και εκτιμούν οι πελάτες σας, τότε θα δυσκολευτείτε πολύ να τους το προμηθεύσετε.

Όσον αφορά στα Κέντρα για την Ανεξάρτητη Διαβίωση, το γεγονός και μόνο ότι οι άνθρωποι με αναπηρία συμμετέχουν ενεργά στη λήψη αποφάσεων και τη δημιουργία πολιτικών για το Κέντρο βοηθά στον προσδιορισμό της πελατείας του. Αλλά το να νομίζετε ότι γνωρίζετε το τί θέλουν οι πελάτες, μόνον επειδή είστε μέλη του συμβουλίου, δεν ευσταθεί πάντα. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, ένα Κέντρο που έχει στο προσωπικό του ή στο συμβούλιο λίγους ανθρώπους που να ανήκουν σε μειονότητες. Γενικά, είναι πιθανό να εξυπηρετεί και λίγα άτομα από μειονότητες. Αλλά, αν το Κέντρο αποφασίσει να αναζητήσει δραστήρια ανθρώπους που να ανήκουν σε μειονότητες, ρωτώντας τους τί χρειάζονται, επιθυμούν και εκτιμούν, και αρχίσει η συμμετοχή των μειονοτήτων σε όλα τα επίπεδα της οργάνωσης, τότε οι άνθρωποι των μειονοτήτων θα γίνουν και αληθινοί πελάτες.

Κάνετε μια λίστα με όλες τις ομάδες, τα άτομα και τις οργανώσεις με τα οποία το Κέντρο σας αλληλεπιδρά ή με όσους θα θέλατε να έχετε αλληλεπίδραση. Ύστερα, περιορίστε τη λίστα σε ένα διαχειρίσιμο αριθμό με τον οποίο μπορείτε να δουλέψετε αποτελεσματικά, έχοντας υπόψη σας τους διαθέσιμους πόρους σας και τις αναμενόμενες χορηγίες. Τα ονόματα που θα παραμείνουν στη λίστα πρέπει να είναι τα πιο σημαντικά για το Κέντρο σας, αυτά που είναι σε θέση να παρέχουν ό,τι χρειάζεστε ή που έχουν μεγάλη ανάγκη από αυτό που εσείς παρέχετε.
Προς το παρόν, αυτοί είναι οι πελάτες σας. Μπορεί να καταλήξετε σε έναν ή πολλούς, ανάλογα με την ποικιλία των υπηρεσιών και των προϊόντων που θέλετε να παρέχετε και τους πόρους που διαθέτετε. Εκείνες οι οργανώσεις ή τα άτομα που έμειναν εκτός λίστας μπορεί να είναι σημαντικά για σας, αλλά ενδέχεται να μη μπορείτε να τα εξυπηρετήσετε όσο ενεργά θέλετε, μέχρι να εξασφαλίσετε περισσότερους πόρους. Κρατήστε τους ενήμερους για τις δραστηριότητές σας, ώστε να συνεχίσουν να ενδιαφέρονται για αυτά που κάνετε. Μπορεί να προστεθούν και πάλι στη λίστα, όταν το Κέντρο σας αναπτυχθεί ή όταν αλλάξουν οι συνθήκες.

Μόλις μάθετε ποιοί είναι οι υποψήφιοι πελάτες σας, ρωτήστε τους τί βρίσκουν πιο ελκυστικό σχετικά με το Κέντρο σας και τί πρέπει αυτό να προσφέρει. Και εσείς και εκείνοι γνωρίζουν ότι έχουν ανάγκη τις υπηρεσίες σας, αλλά, μέχρι να τις θελήσουν, δεν θα επικοινωνήσουν μαζί σας. Γι’ αυτό, πρέπει να γνωρίζετε και να καταλαβαίνετε αρκετά το κοινό σας, για να ξέρετε το τι εκτιμά.

Μπορεί να έχετε μια καλή ιδέα. (Είναι σίγουρο ότι το Κέντρο σας παρέχει αποτελεσματικά υπηρεσίες εδώ και αρκετό καιρό). Παρόλα αυτά, οι πελάτες σας μπορεί να μη θεωρούν ότι η ιδέα σας θα τους είναι ωφέλιμη. Για παράδειγμα, εκτός από τον αριθμό των τρεχόντων και δυνητικών πελατών σας, γνωρίζετε και τις ηλικίες τους, την εθνοτική ομάδα, το επάγγελμα, την οικογενειακή και οικονομική τους κατάσταση; Ενώ μπορεί να ξέρετε το είδος των υπηρεσιών που χρειάζονται, αυτές οι συμπληρωματικές πληροφορίες μπορεί να σας δώσουν μια καλύτερη ιδέα για το τι επιθυμούν. Σημειωτέον ότι για τις πληροφορίες αυτές δεν χρειάζονται, συνήθως, χρήματα, παρά μόνο χρόνος. Φυσικά, μπορείτε να πληρώσετε κάποια εταιρία που θα συγκεντρώσει για σας αυτά τα στοιχεία ή να βρείτε κάποιον επαγγελματία που θα συνεργαστεί εθελοντικά με την ομάδα marketing του Κέντρου σας.

Η έρευνά σας δεν θα είναι πάντα απλή. Δεν υπάρχει ένα μεγάλο βιβλίο με όλες τις απαντήσεις και οι τηλεφωνικές κλήσεις σας μπορεί να προωθούνται σε πολλά πρόσωπα, μέχρι να συνδεθείτε με το σωστό πρόσωπο που γνωρίζει την απάντηση. Ωστόσο, η επιμονή σας μπορεί να αποφέρει πληροφορίες που θα αποδειχθούν ανεκτίμητες, αφού θα ορίσετε ακριβώς ποιούς εξυπηρετείτε, τί υπηρεσίες θέλουν και πώς τις θέλουν.

Μερικές φορές είναι καλύτερο και πιο εύκολο να συλλέξετε πληροφορίες επικοινωνώντας απευθείας με τους πελάτες σας. Ομαδικές συναντήσεις, συνεντεύξεις, δημοτικές συνελεύσεις και ταχυδρομικές έρευνες μπορούν να δημιουργήσουν ένα χρυσωρυχείο δεδομένων. Ρωτήστε τους ανθρώπους τί θέλουν, τί χρειάζονται, τί τους αρέσει και τί αντιπαθούν, ποιές υπηρεσίες θα ήθελαν να αλλάξουν και ποιές να δημιουργηθούν, καθώς και το τί σκέφτονται για το Κέντρο σας. Ρωτήστε τους για τις ευρύτερες σκέψεις και ανησυχίες τους. Τί διαβάζουν και τί παρακολουθούν στην τηλεόραση. Ποιά θέματα ή γεγονότα τους φαίνονται σημαντικά.
Πώς μπορούν αυτές οι πληροφορίες να σας φανούν χρήσιμες, όταν σχεδιάζετε το marketing του Κέντρου σας; Οι τρόποι για να αποκομίσετε πιο συγκεκριμένες πληροφορίες, ώστε να αναπτύξετε το «προφίλ» του πελάτη σας, παρουσιάζονται παρακάτω με τον τίτλο «Έρευνα αγοράς».
Αν και δεν θα σας μιλήσουν όλοι ούτε θα σας στείλουν πίσω οι πάντες τα ερωτηματολόγια, οι πληροφορίες που θα συγκεντρώσετε θα σας κάνουν πιο ευαίσθητους στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών σας. Επιπλέον, η φανερή προσπάθειά σας να συγκεντρώσετε στοιχεία από το κοινό σας θα ενισχύσει την εικόνα του Κέντρου και τα πορίσματα θα σας φανούν χρήσιμα, όταν θα ξεκινήσετε την ανάπτυξη διαφημιστικού υλικού.
Όσο καλύτερα γνωρίζετε τους πελάτες σας, τόσο καλύτερα θα μπορέσετε να τους εξυπηρετήσετε. Αυτά που θα μάθετε στην προσπάθεια να τους εντοπίσετε, να τους ορίσετε και να ενημερωθείτε γι’ αυτούς μπορεί να σας αναγκάσουν να αναθεωρήσετε το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας. Είναι, όμως, σίγουρο ότι θα σας κάνουν πιο επιτυχημένους στην προσέλκυση και εξυπηρέτηση πελατών.

ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ

Η ανάπτυξη του «προφίλ» του ικανοποιημένου πελάτη είναι ο πρωταρχικός στόχος της έρευνας αγοράς. Τί χρειάζεται να γνωρίζετε για το μελλοντικό σας πελάτη; Πώς μπορείτε να μάθετε περισσότερα για το μελλοντικό σας πελάτη; Ακολουθεί μία λίστα με μερικά από τα στοιχεία που μπορεί να θέλετε ή να χρειάζεται να μελετήσετε, σε περίπτωση που διεξάγετε μια έρευνα αγοράς, για να αναπτύξετε το προφίλ του πελάτη σας:

Προσωπικά

• ηλικία
• φύλο
• εκπαίδευση
• εισόδημα
• είδος επιχείρησης
• τίτλος/ εργασία/ καθήκοντα
• κατοικία
• οικογενειακή κατάσταση
• παιδιά
• αναπηρία

Ανησυχίες σχετικά με απώλειες. Τί μπορεί να χάσουν οι μελλοντικοί σας πελάτες, αν δεν αγοράσουν ή δεν χρησιμοποιήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας;

Αξίες

• εμφάνιση
• ελκυστικότητα
• φίλοι
• κοινωνική θέση
• σπίτι
• νεότητα
• χρήματα
• ασφάλεια
• υγεία
• εργασία
• σύνταξη
• καλύτερη ζωή για τα παιδιά
• αρμοδιότητα στη δουλειά
• μάθηση, γνώση
• ατομικοί στόχοι
• αναγνώριση για εθελοντική εργασία

Η εξειδίκευση σχετικά με τους υποψήφιους πελάτες σας είναι ζωτικής σημασίας. Χρησιμοποιήστε την έρευνα αγοράς, για να ανακαλύψετε λεπτομέρειες σχετικές με τα προβλήματά τους, ώστε να μπορείτε να πουλήσετε τις λύσεις σας.

Προβλήματα

• Ποιά είναι τα προβλήματα;
• Πόσο καιρό υπάρχουν;
• Τί κοστίζει το πρόβλημα στον πελάτη (χρήματα, χρόνο, ενέργεια);
• Τί θα συμβεί, αν δεν λυθεί το πρόβλημα;
• Τί προσπάθειες έχει κάνει ο πελάτης;
• Τί κάνει ο πελάτης για να λύσει το πρόβλημα;

Τί θα κάνει το προϊόν ή η υπηρεσία σας, για να εξαλείψει τους φόβους του μελλοντικού σας πελάτη, ενώ θα τον κινητοποιεί να φτάσει εκεί που επιδιώκει;

Επιδιώξεις

• Τί εκτιμά περισσότερο ο πελάτης;
• Ποιός είναι ο σκοπός της ζωής του;
• Ποιοί είναι οι στόχοι του;
• Τί τον κινητοποιεί να δράσει;
• Για πόσο καιρό θα επιμείνει ο πελάτης στους στόχους του;
• Τί είναι αυτό που θα τον κάνει να κινηθεί ΤΩΡΑ;

Ψεύτικοι ισχυρισμοί για το προϊόν ή τις υπηρεσίες σας μπορεί να αποδειχθούν μοιραίοι. Γι’ αυτό μάθετε πώς και από ποιόν παίρνει τις πληροφορίες που χρειάζεται ο μελλοντικός πελάτης, για να αποφασίσει για τις υπηρεσίες ή τις αγορές που θα μειώσουν τις ανησυχίες του και θα ταιριάζουν με τις επιδιώξεις του.

Πληροφόρηση και αξιοπιστία

• Ποιοί είναι οι εμπειρογνώμονες;
• Ποιές είναι οι οικονομικές προβλέψεις από αξιόπιστες αρχές;
• Ποιοί νόμοι και κανονισμοί επηρεάζουν τον πελάτη;
• Σε ποιές πηγές βασίζεται;

Για να κατασκευάσετε τη δική σας στρατηγική έρευνας αγοράς, θα πρέπει να απαντήσετε στις παρακάτω ερωτήσεις:

1. Πώς σκοπεύετε να συλλέξετε πληροφορίες; Ποιό τρόπο θα χρησιμοποιήσετε; Πόσος χρόνος θα χρειαστεί, τί έξοδα και τί προσωπικό;
   • Ερωτηματολόγια τυπωμένα: Ταχυδρομικά ή διανομή;
   • Συνεντεύξεις: Προσωπικές ή από το τηλέφωνο; Επιλογή τυχαία ή στοχευμένη;
   • Άλλες μέθοδοι: Έχετε δοκιμάσει άλλες μεθόδους με επιτυχία;
2. Τί πρέπει να γνωρίζετε για τον υποψήφιο πελάτη; Ποιές συγκεκριμένες πληροφορίες θα σας βοηθήσουν να συντάξετε το τέλειο φυλλάδιο για τις πολύτιμες υπηρεσίες που διαθέτετε;
   • Επιθυμίες / επιδιώξεις;
   • Συμπεριφορές / εργασιακές συνήθειες;
   • Αξίες / κίνητρα;
   • Ανησυχίες;
   • Κοινωνική κατάσταση;

Μόλις συλλέξετε τις πληροφορίες για το προφίλ, είστε έτοιμοι να συνδέσετε τις ανάγκες του πελάτη σας με το προϊόν σας.

ΠΡΟΪΟΝ

Το «προϊόν» σας είναι η ιδέα, η φιλοσοφία, η υπηρεσία, το πρόγραμμα, η κατάρτιση, η συμβουλευτική υπηρεσία, η τεχνική βοήθεια κλπ που προσφέρετε στο κοινό σας με αντάλλαγμα την πληρωμή, χορηγία, υποστήριξη, προώθηση ή άλλες μορφές στήριξης. Γνωρίζετε ότι τα προϊόντα σας έχουν αξία και μπορούν να βελτιώσουν τη ζωή αυτών που τα χρησιμοποιούν, αλλά γνωρίζετε ακριβώς το γιατί και το πώς;Προτού σχεδιάσετε το πρόγραμμα marketing, πρέπει να έχετε συγκεκριμένες απαντήσεις στα ακόλουθα ερωτήματα:

–> Τί προϊόντα ακριβώς προσφέρουμε;
–> Ποιά προβλήματα λύνουν τα προϊόντα μας;
–> Τί αξία έχει το προϊόν μας για τον πελάτη-στόχο;
–> Πώς λύνουν τα προβλήματα τα προϊόντα μας;
–> Τί ζήτηση υπάρχει για τα προϊόντα μας;
–> Είναι τα προϊόντα μας και το σύστημα διανομής τους εύκολα να τα καταλάβει κανείς και να τα χρησιμοποιήσει;
–> Γιατί οι άνθρωποι να αναζητήσουν τις δικές μας υπηρεσίες και όχι άλλων οργανώσεων;

Αν δυσκολεύεστε να απαντήσετε σε οποιαδήποτε από τις παραπάνω ερωτήσεις, να είστε βέβαιοι ότι το ίδιο θα ισχύει και για τους πελάτες σας. Πριν συνεχίσετε, λοιπόν, δουλέψτε πάνω στα προβλήματα και τις ανακολουθίες που τυχόν θα προκύψουν, όταν θα επανεξετάσετε αυτές τις ερωτήσεις. Αν έχετε συγκροτήσει μια ομάδα marketing, θα επωφεληθείτε από τον καταιγισμό απαντήσεων της ομάδας. Μπορεί να χρειαστεί να κάνετε και μια πιο ενεργητική έρευνα, όπως τη διεξαγωγή ομαδικής συζήτησης με δυνητικούς πελάτες για την αναζήτηση απαντήσεων σε αυτές τις ερωτήσεις.
Ενώ μπορεί να είναι δυσάρεστο το να αναλύσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που πιστεύετε ότι είναι καλή κι έχετε εργαστεί πολύ για να την αναπτύξετε, αυτό το βήμα είναι απολύτως απαραίτητο. Ανεξάρτητα από το πόσο καλά μπορεί να είναι, αν δεν είστε σαφείς σχετικά με τα προϊόντα σας και την αξία ή τα οφέλη που παρέχουν, το πρόγραμμα marketing σας δεν θα πετύχει. Ένα ελαττωματικό προϊόν ή ένα που δεν ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών στους οποίους στοχεύετε, δεν πουλάει ούτε βοηθά εκείνους για τους οποίους δημιουργήθηκε.
Φυσικά, μπορεί και να μη συναντήσετε κανένα πραγματικό πρόβλημα. Αν είναι αυτή η περίπτωσή σας, τέλεια! Μπορείτε να προχωρήσετε παρακάτω. Αλλά, ακόμα κι αν τα πάντα έχουν ελεγχθεί, ο χρόνος που θα ξοδέψετε για να ρίξετε μια αυστηρή, βαθιά ματιά στα προϊόντα σας, μπορεί να σας αποκαλύψει τρόπους βελτίωσης των υπηρεσιών σας για τους ανθρώπους με αναπηρία.

ΤΟΠΟΣ

Ο τόπος είναι το πού θα είστε διαθέσιμοι εσείς και οι υπηρεσίες σας. Για να μεγιστοποιήσετε το όφελος για την τοπική κοινωνία, το γραφείο σας και οι ώρες λειτουργίας του πρέπει να είναι βολικές. Αν το Κέντρο σας και οι υπηρεσίες του είναι δύσκολο να βρεθούν ή δεν είναι προσβάσιμες ή δεν μπορεί να έρθει κανείς με τα μέσα μαζικής μεταφοράς, τότε θα έχετε λιγότερες πιθανότητες να πετύχετε τους στόχους σας, ανεξάρτητα από την ποιότητα ή την αξία των υπηρεσιών σας. Από την άλλη πλευρά, η φιλοσοφία σας σε συνδυασμό με την τεχνογνωσία, τη διευκόλυνση, τη φιλικότητα και την υψηλή ποιότητα που θα διαθέτετε, θα σας δώσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ακόμα κι αν το Κέντρο σας είναι σε βολικό μέρος, οι άνθρωποι μπορεί να διστάζουν να το επισκεφθούν ή να ζητήσουν τις υπηρεσίες του, αν οι ώρες λειτουργίας του δεν τους εξυπηρετούν. Μερικοί μπορεί να αποθαρρύνονται, εάν είστε σε περιοχή που δεν γνωρίζουν ή τη θεωρούν επισφαλή, πολύ λαϊκή, πολύ φανταχτερή ή, γενικά, καθόλου ελκυστική. Σε περιπτώσεις, που ο κόσμος δεν μπορεί ή δεν θέλει να έρθει σ’ εσάς, πρέπει να πάτε εσείς σε αυτούς. Προσωπικές επισκέψεις, διανομές κατ’ οίκον ή κοινωνικές εκδηλώσεις κλπ θα διευκολύνουν τους πελάτες σας να αποκτήσουν τις υπηρεσίες σας. Οι προσπάθειές σας να βοηθήσετε τους ανθρώπους να αποκομίσουν εύκολη πρόσβαση στις υπηρεσίες σας, όχι μόνο θα αυξήσουν τη χρήση του Κέντρου σας, αλλά και θα βελτιώσουν την εικόνα σας ως οργάνωσης που ενδιαφέρεται για τους πελάτες της.
Είναι, επίσης, σημαντικό να λάβετε υπόψη σας την εντύπωση που θα δίνετε στους ανθρώπους, όταν θα έρχονται σε επαφή με το Κέντρο σας. Για παράδειγμα, οι τηλεφωνικές κλήσεις απαντώνται γρήγορα από κάποιον που είναι επαγγελματίας και γνώστης του αντικειμένου; Το κτίριο και τα γραφεία σας είναι καλοδιατηρημένα και καθαρά; Τα γραφεία σας είναι τακτοποιημένα; Το προσωπικό είναι ευγενικό και φιλικό; Καλωσορίζουν τους επισκέπτες και δημιουργούν μια ζεστή και άνετη ατμόσφαιρα; Απευθύνονται στους πελάτες και τους άλλους επισκέπτες με το όνομά τους; Πόσο καιρό χρειάζονται οι πελάτες να είναι σε αναμονή για ραντεβού ή παροχή υπηρεσίας; Η αίτηση που δίνετε είναι εύκολο να συμπληρωθεί; Όλα αυτά τα σημεία μπορεί να δείχνουν επουσιώδη και γι’ αυτό το λόγο, συνήθως, παραβλέπονται. Ωστόσο, οι σημερινοί κι οι μελλοντικοί πελάτες σας πρέπει να αισθάνονται σημαντικοί και να νιώθουν άνετα, προτού σας δείξουν εμπιστοσύνη.

ΤΙΜΗ

Για να προσελκύσετε πελάτες και να έχετε κέρδος από τη διαδικασία της ανταλλαγής, πρέπει να κοστολογήσετε τις υπηρεσίες σας και τα προγράμματά σας κατάλληλα. Αυτό δεν είναι απλή υπόθεση για ένα Κέντρο Ανεξάρτητης Διαβίωσης. Ως μη-κερδοσκοπική οργάνωση, έχετε συνηθίσει να παρέχετε υπηρεσίες δωρεάν, έχοντας χρηματοδότηση από κρατικούς ή ιδιωτικούς φορείς. Θα πρέπει, ωστόσο, τώρα να ασχοληθείτε με κοστολογήσεις και θα πρέπει να έχετε κέρδη, ακόμα και αν τα έσοδά σας ξαναγυρίζουν στον προϋπολογισμό σας και στα προγράμματα του Κέντρου σας. Ένας βασικός στόχος αυτής της έκδοσης είναι να σας βοηθήσει να αναπτύξετε και να εφαρμόσετε ένα σχέδιο marketing για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του Κέντρου σας με τέτοιο τρόπο που να αποφέρουν κέρδη.
Για να αποκομίσετε κέρδος είτε μέσω άμεσης χρέωσης των υπηρεσιών σας είτε από άλλες μορφές οικονομικής στήριξης, πρέπει πρώτα να καθορίσετε το κόστος και την αξία των προϊόντων σας για αυτούς που θα τα χρησιμοποιούν. Τί πρέπει να «πληρώσουν» οι άνθρωποι για τις υπηρεσίες σας και τί θα «πάρουν» σε αντάλλαγμα; Αν ο πελάτης δεν πληρώνει, ποιό είναι το κόστος της υπηρεσίας για τους κρατικούς ή ιδιωτικούς χρηματοδοτικούς φορείς; Ποια είναι η απόδοση στην επένδυσή τους;
Ακόμα κι οι πελάτες που δέχονται δωρεάν υπηρεσίες, πληρώνουν ένα κόστος: επενδύουν το χρόνο και την εμπιστοσύνη τους στο Κέντρο σας. Θα σταματήσουν να σας επισκέπτονται, αν χάσουν την εμπιστοσύνη τους ή αν νιώθουν ότι δεν παίρνουν κάτι που αξίζει για το χρόνο που επενδύουν. Έτσι, αν αυτοί οι πελάτες που δέχονται δωρεάν υπηρεσίες λόγω επιδότησης από κάποια πηγή χρηματοδότησης πάψουν να θέλουν τις υπηρεσίες του Κέντρου σας, εσείς θα κινδυνεύετε να χάσετε χρήματα από αυτή την πηγή χρηματοδότησης.
Οποιαδήποτε μη κερδοφόρα σκέψη στον καθορισμό των τιμολογίων για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες ενέχει τον κίνδυνο υπερτιμολογήσεων. Ωστόσο, η κοστολόγηση των υπηρεσιών σας σε πολύ χαμηλά επίπεδα μπορεί, πραγματικά, να κάνει τους ανθρώπους να υποθέσουν ότι αυτές δεν αξίζουν. Να θυμάστε τη ρήση: «Παίρνετε αυτό που πληρώνετε;» Κάποιοι πιστεύουν ότι αν μια υπηρεσία ή ένα προϊόν είναι δωρεάν, δεν αξίζει τίποτα. Αντίστροφα, αν βάλετε ακριβότερη τιμή στις ίδιες υπηρεσίες, μπορεί να τις κάνει να φανούν πιο αξιόλογες. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι είναι εκπαιδευμένοι να μην πιστεύουν μια συμφωνία που μοιάζει πολύ καλή για να είναι αληθινή. Δεν τους πειράζει και, στην πραγματικότητα, περιμένει να πληρώσει ένα δίκαιο αντίτιμο για ποιοτικές υπηρεσίες. Όσο περίεργο κι αν ακούγεται, το να χρεώνετε μια δίκαιη τιμή όχι μόνον είναι σωστό, αλλά και απαραίτητο για να κάνετε τους ανθρώπους να πιστέψουν ότι οι υπηρεσίες σας είναι αξιόλογες.

Ορίστε μερικοί παράγοντες που πρέπει να έχετε υπόψη σας, όταν ορίζετε τις τιμές των προϊόντων και των υπηρεσιών σας:

• Το συνολικό άμεσο και έμμεσο κόστος που εμπλέκεται στην ανάπτυξη, υλοποίηση και διαφήμιση των προϊόντων σας. Πόσα θα ξοδέψετε για προσωπικό, χρόνο, υλικά, χρηματοδότηση, εξοπλισμό, συμβουλευτική κλπ;
• Η δυνατότητα και προθυμία του κοινού σας να καλύψει το κόστος. Θα πληρώσουν οι άνθρωποι την τιμή που πρέπει να χρεώσετε, ώστε να έχετε ένα λογικό κέρδος από τις υπηρεσίες που προσφέρετε;
• Οι στόχοι που θέλετε να επιτευχθούν μέσω της τιμολόγησης. Πόσο κέρδος έχει ανάγκη το Κέντρο σας, για να πετύχει τους στόχους του;
• Οι τιμές που χρεώνουν οι ανταγωνιστές σας για παρόμοιες υπηρεσίες. Αν υπάρχει μικρή διαφορά ανάμεσα στις δικές σας υπηρεσίες και αυτές των ανταγωνιστών σας, μπορεί να θελήσετε να προσελκύσετε πελάτες προσφέροντας χαμηλότερες τιμές. Εάν υπάρχουν σημαντικές διαφορές, μπορείτε να είστε ανταγωνιστικοί με βάση το πόσο διαφορετικές και καλύτερες είναι οι υπηρεσίες σας ανεξαρτήτως τιμής.
• Πόσο γνωστοί και σεβαστοί είστε στην τοπική κοινωνία. Έχετε, ήδη, μια πελατειακή βάση που να εμπιστεύεται το Κέντρο σας; Αν όχι, τότε ίσως χρειαστεί να προσφέρετε στην αρχή χαμηλότερες τιμές, ώστε να προσελκύσετε τους πελάτες που θέλετε να εξυπηρετήσετε.
• Η οικονομία και η επίδρασή της στις αποφάσεις των πελατών να δαπανήσουν χρήματα για τις υπηρεσίες σας. Σε οικονομικά αβέβαιους καιρούς, οι άνθρωποι γενικά διστάζουν να ξοδέψουν χρήματα για υπηρεσίες που τους είναι άγνωστες.Το σύστημα τιμολόγησής σας πρέπει να αντανακλά την ευαισθησία σας σε τέτοιες πιθανές ανησυχίες.
• Η πιθανή ενσωμάτωση ευχερειών πληρωμής. Θέλετε να προσφέρετε κίνητρα (δώρα ή κουπόνια) ή εκπτώσεις (γενικές μειώσεις τιμών), για να προσελκύσετε πελάτες; Αυτές οι επιλογές παρέχουν τη δυνατότητα να κάνετε σημαντικές πωλήσεις, να παρουσιάσετε νέες υπηρεσίες ή να προσθέσετε πελάτες, χωρίς να αλλάξετε την κανονική τιμή σας.

ΠΑΡΑΓΩΓΗ

Μέχρι τώρα, έχετε προχωρήσει προς μια στρατηγική marketing που θα αυξήσει το ενδιαφέρον για τις υπηρεσίες που προσφέρονται στο Κέντρο σας. Πριν συνεχίσετε, αφιερώστε λίγο χρόνο για να βεβαιωθείτε ότι είστε σε θέση να ανταποκριθείτε στη ζήτηση που προσπαθείτε να δημιουργήσετε. Αυτό μπορεί να ακούγεται ανόητο, αλλά, αν το κοινό σας αντιληφθεί ότι το Κέντρο σας είναι ανεπαρκές, αργό, ανοργάνωτο ή, το χειρότερο όλων, ανίκανο να παράσχει τις υπηρεσίες που περιμένουν, τότε θα τους χάσετε από πελάτες.
Πρέπει να έχετε επαρκείς πόρους (προσωπικό, θετική στάση, άνετο χώρο, υλικά, χρόνο και χρηματοδότηση), για να ανταποκριθείτε στις απαιτήσεις και τις υποσχέσεις σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.
Τί ακριβώς απαιτείται για την παροχή της ποιότητας και της ποσότητας των υπηρεσιών που θέλετε να παρέχετε; Σκεφτείτε το προσεκτικά. Καταγράψτε και συζητήστε τα στοιχεία και τα νούμερα με την ομάδα σας marketing.
Τώρα, σκεφτείτε το εξής: πόσο προετοιμασμένοι είστε σε περίπτωση που συναντήσετε μεγαλύτερη ζήτηση από αυτήν που προβλεπόταν; Είστε σε θέση να προσαρμόσετε τη στρατηγική σας για την παροχή κατάλληλων, ποιοτικών υπηρεσιών σε περισσότερους πελάτες από ότι περιμένατε;
Από την άλλη πλευρά, τί θα κάνετε αν χρειαστεί περισσότερος από τον προβλεπόμενο χρόνο για να αποκτήσετε πελάτες ή για να καθιερωθείτε στην αγορά; Θα μπορεί το Κέντρο σας να επιβιώσει μέχρι να αυξηθεί η ζήτηση; Αυτός είναι ένας από τους κινδύνους θέσπισης αντιτίμου για τις υπηρεσίες σας. Πολλά Κέντρα θεώρησαν ότι μπορούσαν να αναπτύξουν ένα σύστημα τιμολόγησης, χωρίς να εξασφαλίζουν ότι οι πελάτες, είτε άμεσα είτε μέσω χρηματοδοτήσεων, θα καταβάλουν το αντίτιμο. Για μεγάλη τους απογοήτευση, το αντίτιμο δεν δόθηκε και, σε πολλές περιπτώσεις, έγιναν απολύσεις προσωπικού.

Πρέπει να είστε σε θέση να παράγετε και να παραδίδετε. Να φανείτε αντάξιοι της διαφήμισής σας και να ανταποκριθείτε στις απαιτήσεις του κοινού σας για έγκαιρες και αποτελεσματικές υπηρεσίες. Αν δεν είστε σίγουροι ότι το Κέντρο σας έχει αυτή τη δυνατότητα ή αν θα κινδύνευε η ευημερία του από μια απρόσμενη υψηλή ή χαμηλή ζήτηση, τότε πρέπει να προσαρμόσετε τους στόχους σας, ώστε να ταιριάζουν με τις αληθινές σας δυνατότητες.
Αν έχετε κάνει επαρκή ανάλυση πριν την ανάπτυξη του σχεδίου marketing, αυτό δεν πρέπει να συμβεί. Αλλά, αν κάνετε άλματα μπροστά και ξεκινήσετε τη διαφήμιση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας προτού εξασφαλίσετε την υποστήριξη των πελατών και τις κατάλληλες τιμές, τότε θα συναντήσετε προβλήματα.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Αυτό είναι το τελικό στάδιο του ελέγχου marketing. Στόχος του δεν είναι να δημιουργήσει μια διαφημιστική εκστρατεία, αλλά να αξιολογήσει το τρέχον και το προηγούμενο διαφημιστικό υλικό που χρησιμοποίησε το Κέντρο σας. Αυτό θα σας βοηθήσει να αναθεωρήσετε τη διαφημιστική σας στρατηγική ή να δημιουργήσετε μια νέα και πιο αποτελεσματική.
Κάνετε μία λίστα με όλο το διαφημιστικό υλικό που χρησιμοποιείτε τώρα ή χρησιμοποιήσατε πιο παλιά. Θα θυμηθείτε τα πάντα, είτε απέδωσαν είτε όχι. Προτού δημιουργήσετε τη νέα διαφημιστική σας εκστρατεία, καθίστε με την ομάδα marketing και κρίνετε τις προηγούμενες εκστρατείες, απαντώντας στις παρακάτω ερωτήσεις:

–> Ποιός ήταν ο σκοπός αυτού του διαφημιστικού υλικού;
–> Σε ποιούς απευθυνόταν;
–> Εξηγούσε καθαρά το τί περιμέναμε από τον πελάτη να κάνει;
–> Ήταν εύκολο να καταλάβει κανείς το πού θα μας βρεί; Ήταν ευανάγνωστο και κατανοητό;
–> Εξηγούσε την αξία και τα οφέλη από αυτό που προσφέραμε;
–> Έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα;

Πιθανόν να νομίζετε ότι κάποιο υλικό είναι για πέταμα. Από την άλλη πλευρά, τα πιο καινοτόμα και αποτελεσματικά υλικά θα είναι χρήσιμα για τη νέα εκστρατεία σας. Ιδέες και τεχνικές που πέτυχαν προηγουμένως μπορεί να πετύχουν και πάλι. Γι’ αυτό, αν μια ιδέα ή κάποιο διαφημιστικό υλικό που έχει χρησιμοποιηθεί, παρουσιάζει την εικόνα που θέλετε να καθιερώσετε, απευθύνεται στο κοινό που θέλετε να εξυπηρετήσετε και ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τις επιθυμίες του, μη διστάσετε να το χρησιμοποιήσετε ξανά. Προφανώς, θέλετε να πετάξετε τις αποτυχημένες ιδέες, αλλά με μια σοφή εφαρμογή των έτοιμων θεμάτων και υλικών θα εξοικονομήσετε χρόνο και χρήμα, χωρίς να θυσιάσετε την αποτελεσματικότητα.
Οι εντυπώσεις του πελάτη μπορεί να σημαίνουν τα πάντα σχετικά με το πόσο επιτυχημένες ήταν οι εκστρατείες σας. Μια κακή εικόνα, ένα κακό σχόλιο, κακές εμπειρίες με τους πελάτες ή καμία εικόνα, κανένα σχόλιο και καμία εμπειρία πάνω σε αυτά που προσφέρετε, θα βλάψουν τις προσπάθειές σας για marketing. Όπως είπε κάποτε ένας παλιός ειδικός στο marketing: «Αν το κοινό δεν θέλει να έρθει, τίποτα δεν μπορεί να το σταματήσει».

Ορίστε μερικοί λόγοι για τους οποίους ο πελάτης δεν αγοράζει ή δεν έρχεται:

–> Δεν θα έρθει, αν έχει προηγούμενη κακή εμπειρία μ’εσάς ή το πρόγραμμά σας.
–> Δεν θα έρθει, αν δεν έχει ιδέα για το πρόγραμμά σας.
–> Δεν θα έρθει, αν κυριαρχεί η αντίληψη ότι το πρόγραμμα είναι κακό.
–> Δεν θα έρθει, αν είναι να ταλαιπωρηθεί.
–> Δεν θα έρθει, αν το κόστος τού φαίνεται υψηλό.

Κρατήστε αυτές τις σκέψεις κατά νου, όταν θα εξετάζετε και θα αξιολογείτε τις παλιές διαφημιστικές σας ιδέες και θα αποφασίζετε για το ποιό σχέδιο προώθησης θα αναπτύξετε.

Το σχέδιο διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων πρέπει να εστιάζει στους σκοπούς του marketing και να λειτουργεί μέσα στο Κέντρο σας. Δημόσιες σχέσεις, διαφήμιση ή υλικό marketing πρέπει να είναι σύμφωνα με την αποστολή του Κέντρου σας, τη θέση σας, το σχέδιο της αγοράς και την πολιτική δημοσίων σχέσεων. Για παράδειγμα, ορίστε μερικά στοιχεία από έντυπο διαφημιστικό υλικό που παρατηρούν οι περισσότεροι πελάτες:

–> Η ποιότητα του χαρτιού
–> Αν είναι ευανάγνωστο και κατανοητό
–> Η χρήση του χρώματος
–> Η τυπογραφία και το μέγεθος της γραμματοσειράς
–> Η ομαλότητα στα τυπογραφικά διαστήματα
–> Η χρήση κενού διαστήματος
–> Τα γραφικά και οι εικόνες
–> Η σταθερότητα στην εκτύπωση, στη μορφή και το σχεδιασμό
–> Τα τυπογραφικά, ορθογραφικά ή άλλα λάθη
–> Η ποιότητα εκτύπωσης
–> Η προσβασιμότητα σε ποικίλες αναπηρίες

Μεγάλο μέρος διαφημιστικού έντυπου υλικού που εκδίδουν διάφορα Κέντρα Ανεξάρτητης Διαβίωσης είναι καλό στην περιγραφή των Κέντρων και του τί προσφέρουν, αλλά αδύναμο στην προώθηση του πώς αυτά θα ωφελήσουν τον πελάτη. Αν και σε κανέναν δεν αρέσει να σκέφτεται αρνητικά για το δικό του έργο, κάναμε μια λίστα με σκανδαλώδη λάθη που βρήκαμε, η οποία μπορεί να σας βοηθήσει, όταν θα φτιάχνετε το διαφημιστικό σας μήνυμα. Ελέγξτε το υπάρχον διαφημιστικό σας υλικό σε σχέση με τη λίστα λαθών που ακολουθεί, για να ολοκληρώσετε την ανάλυσή σας:

! Το κείμενο εστιάζεται σ’εσάς κι όχι στους μελλοντικούς πελάτες σας.
! Προσπαθείτε να εκπαιδεύσετε τους μελλοντικούς πελάτες σας.
! Προσπαθείτε να φαίνεστε «επαγγελματίες».
! Δεν λέτε στους μελλοντικούς πελάτες σας τα συγκεκριμένα οφέλη που θα αποκομίσουν, αν κάνουν χρήση των προϊόντων και των υπηρεσιών σας.
! Περιγράφετε όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας, ενώ το μόνο που θέλει να μάθει ο μελλοντικός πελάτης είναι τα οφέλη που θα αποκομίσει από τη χρήση τους.
! Νομίζετε ότι ο πελάτης ενδιαφέρεται όσο κι εσείς γι’ αυτό που πουλάτε.
! Προσπαθείτε να φανείτε έξυπνοι.
! Έχετε τρομάξει τον πελάτη.
! Δεν απευθύνεστε στις ανησυχίες του πελάτη σας (ίσως να μην τις καταλαβαίνετε). Δεν τον διαβεβαιώνετε ξανά και ξανά ότι το να έρθει σε επαφή με το Κέντρο σας είναι το μόνο λογικό πράγμα που μπορεί να κάνει, για να μειώσει τις ανησυχίες του.
! Υποθέτετε ότι όλοι εκτιμούν τα ίδια πράγματα μ’ εσάς.
! Δεν λέτε στους μελλοντικούς πελάτες σας τί θα συμβεί, αν δεν αναλάβουν δράση.
! Δεν έχετε ένα κύριο μήνυμα επικεντρωμένο στον πελάτη που να το επαναλαμβάνετε συνεχώς.
! Δεν δίνετε στους μελλοντικούς πελάτες σας έναν λόγο, για να δράσουν ΤΩΡΑ.
! Δεν ξέρετε τί θέλετε να κάνει ο πελάτης σας και δεν είστε προετοιμασμένοι για τον πελάτη, όταν αυτός αναλάβει δράση.
! Δεν προσκαλείτε τον μέτρια ενδιαφερόμενο μελλοντικό πελάτη να μείνει σε επαφή μαζί σας. Τί νόημα έχει να κάνετε ό,τι μπορείτε για να πουλήσετε στον πελάτη, αν αυτός δεν επικοινωνήσει μαζί σας;
! Δεν δίνετε στον πελάτη έναν λόγο για να αγοράσει περισσότερα τώρα.
! Το έντυπό σας είναι θολό.
! Μιλάτε πολύ γενικά, δεν χρησιμοποιείτε σαφή επιρρήματα και επίθετα.
! Δείχνετε πολύ δειλοί, αδύναμοι και ανασφαλείς. Θέλετε πολύ να αρέσετε και φοβάστε το τί θα συμβεί, αν πείτε την αλήθεια.
! Δεν εγγυάστε την ικανοποίηση του πελάτη σας.
! Δεν έχετε ικανοποιήσει πελάτες έτσι που να θέλουν να πουν σε άλλους, με παρόμοια προβλήματα, πως εσείς έχετε ό,τι χρειάζεται για να τα λύσουν. Δεν σας συστήνουν άλλοι.

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Μέχρι τώρα, έχετε κάνει μια λεπτομερή δουλειά αναλύοντας την τρέχουσα κατάσταση του Κέντρου σας. Έχετε ελέγξει τους πελάτες, τα προϊόντα, τον τόπο, τις τιμές, την παραγωγή και τη διαφήμιση. Είναι ώρα να προχωρήσετε στο δεύτερο βήμα, τον καθορισμό των στόχων σας.

Βήμα 2ο: Καθορισμός των στόχων σας

Όταν έχετε κάτι που αξίζει και θέλετε να το ανταλλάξετε με κάτι που χρειάζεστε, είναι στο χέρι σας να ξεκινήσετε, να καλλιεργήσετε και να αναπτύξετε σχέσεις ανταλλαγής.

Τώρα που έχετε ολοκληρώσει την ανάλυση, ήρθε η ώρα να ξεκινήσετε το marketing. Ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσετε είναι να αποφασίσετε το πού θέλετε να είστε. Ποιό είναι το όραμά σας; Πώς θα σας βοηθήσει η αποστολή του Κέντρου σας να πραγματοποιήσετε το όραμά σας; Οι στόχοι σας, οι δραστηριότητές και τα προγράμματά σας σχετίζονται με άυτό που θέλουν οι πελάτες σας; Ποιά συγκεκριμένα και μετρήσιμα αποτελέσματα θέλετε να έχετε με το πρόγραμμα marketing;
Οι στόχοι του marketing καθορίζουν και καθοδηγούν το πρόγραμμά σας και πρέπει να προβάλλουν την αποστολή του Κέντρου σας και το γενικότερο σκοπό του. Είναι σημαντικό για την επιτυχία του marketing να εκφράζονται αυτά με σαφήνεια και ρεαλισμό.
Σκεφτείτε τους πόρους σας, όπως το προσωπικό, το χρόνο, τη χρηματοδότηση, τον εξοπλισμό και την εθελοντική υποστήριξη. Τί δυνατότητα έχετε για marketing; Πώς θα διαθέσετε τους πόρους σας σε ένα πρόγραμμα marketing, που θα βοηθήσει στην επίτευξη της αποστολής και του σκοπού του Κέντρου σας; Έχοντας μια στρατηγική για το Κέντρο σας, καθώς και βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα σχέδια, τί περισσότερο περιμένετε λογικά να καταφέρετε με το marketing; 15 εξυπηρετούμενους παραπάνω κάθε μήνα; Αύξηση 20% της ετήσιας χρηματοδότησης;
Αν ορίσετε χαμηλούς στόχους, μπορεί μεν να τους πετύχετε, αλλά είναι πιθανό να απογοητευτείτε με τα αποτελέσματα. Από την άλλη πλευρά, αν οι στόχοι σας παραείναι φιλόδοξοι, μπορεί να μην τους πετύχετε και, από την απογοήτευσή σας, να εγκαταλείψετε ένα πρόγραμμα marketing που θα μπορούσε να έχει ως αποτέλεσμα σημαντικά κέρδη για το Κέντρο σας.

Η διαδικασία καθορισμού στόχων marketing είναι σημαντική και για άλλους λόγους επίσης. Για παράδειγμα, η διαδικασία μπορεί να επιφέρει βαθιά γνώση των δυνατοτήτων, αδυναμιών και προτεραιοτήτων του Κέντρου σας. Αν έχετε ολοκληρώσει ένα σχέδιο στρατηγικής, μπορεί ήδη να γνωρίζετε αυτά τα πράγματα. Αν όχι, το marketing είναι ένα καλό σημείο για να ξεκινήσετε αυτή την ανάλυση. Το να γνωρίζετε το πού θέλετε να είστε θα σας βοηθήσει να ορίσετε το τί χρειάζεστε για να φτάσετε εκεί.
Η διαδικασία καθορισμού στόχων παρέχει την τέλεια ευκαιρία για να συλλέξετε απόψεις και ιδέες από όλους τους ανθρώπους που θα επηρεαστούν από το σχέδιο marketing (οι πελάτες- καταναλωτές, το συμβούλιο, το προσωπικό, οι εθελοντές και, πιθανόν, οι χρηματοδότες, οι υποστηρικτές ή οι επιχειρηματίες).
Είναι, επίσης, η στιγμή να συγκεκριμενοποιήσετε μια ομάδα marketing με τους ανθρώπους που θα αναπτύξουν και θα εφαρμόσουν το πρόγραμμα. Η ομάδα αυτή θα πρέπει να περιλαμβάνει τους διευθυντές, το προσωπικό, τα μέλη του διοικητικού συμβουλίου και οποιονδήποτε συμμετέχει στις συνολικές αποφάσεις σχετικά με το σε ποιές αγορές στοχεύετε, ποιά προϊόντα ή ποιές υπηρεσίες θα προσφέρετε, πόσο και αν θα τα χρεώνετε κλπ. Αυτή η διαδικασία καθορισμού στόχων πρέπει, επίσης, να περιλαμβάνει το προσωπικό, τους εθελοντές και όσους πραγματοποιούν το πρόγραμμα marketing ερευνώντας τις αγορές-στόχους, επικοινωνώντας και συνάπτοντας σχέσεις με δυνητικούς πελάτες, δημιουργώντας διαφημιστικό υλικό κλπ
Αν καθορίσετε τους στόχους marketing ως ομάδα, θα παράγετε χρήσιμες ιδέες, θα πάρετε πληροφορίες και θα βοηθηθείτε όλοι οι εμπλεκόμενοι στο να τους καταλάβετε και να νιώσετε ότι σας ανήκει ένα κομμάτι τους. Αυτή η στρατηγική θα διεγείρει τον ενθουσιασμό για την επιτυχία του δικού σας προγράμματος marketing κι έτσι θα διασφαλίσει μια ισχυρή δέσμευση.

Για να ξεκινήσετε να σκέφτεστε τους στόχους marketing, απαντήστε στις παρακάτω ερωτήσεις:

• Ποιούς προσπαθείτε να φτάσετε; Τί έχετε να τους προσφέρετε; Πώς το ξέρετε; Πόσα προθυμοποιούνται να πληρώσουν γι’ αυτό που τους προσφέρετε;
  Το να καταλάβετε ποιός θέλει αυτό που εσείς προσφέρετε είναι δύσκολο, αλλά όλο το marketing στηρίζεται στην ιδέα τού δίνω στον πελάτη αυτό που θέλει. Στην περίπτωση των μη-κερδοσκοπικών οργανώσεων, η αμοιβή για τις παρεχόμενες υπηρεσίες μπορεί να είναι χρήματα, χρόνος, προσπάθεια ή απλώς προσοχή και υποστήριξη.
• Πώς θα ορίζατε την άπόλυτη επιτυχία για το πρόγραμμα marketing; Ποιά συγκεκριμένα, χειροπιαστά αποτελέσματα θέλετε να πετύχετε; Πόσοι μήνες ή χρόνια χρειάζονται για να φτάσετε σε αυτό το σημείο;
  Παρόλο που ίσως να μη συνειδητοποιήσετε την απόλυτη επιτυχία, είναι χρήσιμο να ξεκινήσετε με υψηλές προσδοκίες και να αναθεωρείτε από εκεί. Μπορεί να εκπλαγείτε.
• Ποιοί εξωτερικοί παράγοντες θα επηρεάσουν την επιτυχία ή αποτυχία στην επίτευξη των στόχων σας; Πώς θα σας βοηθήσουν ή θα σας βλάψουν η τοπική και εθνική οικονομία, τα νομικά ζητήματα, οι διάφορες τάσεις, ανησυχίες και πεποιθήσεις της αγοράς σας; Σε πόσους ανθρώπους μπορείτε να ελπίζετε ότι θα φτάσετε με το πρόγραμμά σας; Θα υπάρχουν αρκετοί που να χρειάζονται τις υπηρεσίες σας, ώστε να πετύχετε τους στόχους σας; Πώς το ξέρετε;
  Αυτά είναι πράγματα που πρέπει να γνωρίζετε, προτού ξεκινήσετε το πρόγραμμα marketing. Οι μέθοδοι τού πώς να συλλέξετε μερικές από αυτές τις πληροφορίες έχουν περιγραφεί στο πρώτο βήμα.
• Έχετε επαρκείς πόρους (κεφάλαιο, προσωπικό, χρήμα) ή πρόσβαση σε τέτοιους πόρους, ώστε να πετύχετε τα αποτελέσματα που επιθυμείτε;
  Σκεφτείτε αυτό το σημείο προσεκτικά. Ακόμα και το πιο ιδεαλιστικό και καλοσχεδιασμένο σχέδιο marketing θα αποτύχει, χωρίς χρήματα να το στηρίξουν ή ανθρώπους να το υλοποιήσουν. Θα επιβιώσει η προσπάθειά σας για marketing, αν περικοπούν κάποιες χρηματοδοτήσεις σας; Τέτοιες ερωτήσεις θα σας βοηθήσουν να καθορίσετε το πόσα μπορείτε να διαθέσετε, για να κάνετε marketing.
• Τί είναι ρεαλιστικό;
  Απαντώντας στα προηγούμενα ερωτήματα, έχετε ήδη περιγράψει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα για την προσπάθεια marketing. Τώρα, σκεφτείτε τις απαντήσεις σας και αποφασίστε ποιό είναι το καλύτερο στο οποίο μπορείτε ρεαλιστικά να ελπίζετε και μέχρι πότε.
• Οι στόχοι σας για το marketing αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια τη συνολική αποστολή του Κέντρου σας, καθώς και τις ανάγκες της κοινότητας που εξυπηρετείτε;
  Αν όχι, συγκεντρωθείτε και πάλι για να τους επεξεργαστείτε, μέχρις ότου όλοι οι εμπλεκόμενοι στην προσπάθεια marketing να αισθάνονται άνετα και σίγουροι ότι οι στόχοι είναι οι κατάλληλοι.

Όσο θα συνεχίζετε με τη διαδικασία marketing και θα μαθαίνετε περισσότερα για τους πελάτες σας και τις δυνατότητες του Κέντρου σας να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις τους, μπορεί να χρειαστεί να βελτιώσετε τα σχέδιά σας. Αν οι βελτιώσεις είναι απαραίτητες, δεν πρέπει να αλλάξετε τους μηχανισμούς σας αμέσως μετά τη λήψη των βασικών αποφάσεων για την προσέγγιση marketing. Τα καλά σχέδια marketing χρειάζονται περισσότερο από 2 χρόνια για να αποδώσουν. Το να παραμείνετε σταθεροί στα σχέδιά σας για τουλάχιστον 2 χρόνια είναι απαραίτητο συστατικό της επιτυχίας του σχεδίου σας. Στο κάτω-κάτω της γραφής, αν αλλάζετε την εικόνα σας κάθε 6 μήνες ή κάθε χρόνο, πώς θα ξέρουν οι πελάτες σας ποιοί είσαστε; Πώς θα ξέρουν αν θα μπορούν ακόμα να έρχονται σ’ εσάς, για να καλύψουν τις ανάγκες τους;

Αν είστε ικανοποιημένοι με τους στόχους σας για το marketing σε αυτό το σημείο, προχωρείστε στο επόμενο βήμα, αυτό της τοποθέτησης.

Βήμα 3ο: Τοποθέτηση του Κέντρου σας

Το marketing είναι η διαδικασία που σας βοηθά να ανταλλάξετε κάτι αξίας με κάτι που έχετε ανάγκη.

ΕΙΚΟΝΑ (IMAGE)

Η τοποθέτηση είναι κρίσιμη για τη δημιουργία της ταυτότητας που θέλετε για το Κέντρο σας. Με την τοποθέτησή σας, προσδιορίζετε τη θέση που θέλετε να πάρετε μέσα στην κοινότητα και τον τρόπο που θα την καλύψετε, συμπεριλαμβανομένης και της εικόνας, του image, που θέλετε να καθιερώσετε. Πιθανότατα να είστε, ήδη, εξοικειωμένοι με ένα μέρος αυτής της διαδικασίας.
Για ποιό πράγμα θέλετε να είστε γνωστοί; Πώς θέλετε οι δυνητικοί πελάτες σας ή οι καταναλωτές να σκέφτονται για το Κέντρο σας; Πώς θέλετε να ενταχθείτε στην τοπική κοινωνία; Μη βιάζεστε.
Το αποτελεσματικό marketing απαιτεί απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις, μετά από σκέψη. Να θυμάστε ότι οι προσπάθειές σας τώρα θα προσελκύσουν νέους πελάτες και, ελπίζουμε, τη χρηματοδότηση που αναζητάτε. Ιδανικά, θέλετε κάτι περισσότερο από την απλή αναγνώριση του ονόματός σας για την οργάνωσή σας. Θέλετε ανθρώπους που να συνδυάζουν το όνομά σας με ποιοτική δουλειά. Θέλετε οι άνθρωποι να λένε: «Ναι! Αυτοί είναι που υποστηρίζουν τους ανθρώπους με αναπηρία» ή «Ναι! Γνωρίζω αυτή την οργάνωση. Βοήθησε την τάδε εταιρία να σχεδιάσει τα νέα της γραφεία». Συγκεκριμένα, θέλετε οι άνθρωποι και οι οργανώσεις να χρησιμοποιούν ή να αγοράζουν τις υπηρεσίες σας.

ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΚΑΙ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ

Όταν αναλογίζεστε την εικόνα που θέλετε και τις ανάγκες στις οποίες θα απευθυνθείτε, μην ξεχνάτε ότι πρέπει να φανείτε αντάξιοι των ισχυρισμών σας. Πρέπει να είστε ικανοί να παράγετε. Γι’ αυτό, είναι σημαντικό να μην απλωθείτε υπερβολικά και γίνετε ανεπαρκείς, ειδικά στην αρχή. Οι πελάτες, που συνειδητοποιούν ότι απευθύνετε τις υπηρεσίες σας σε αυτούς και τις ανάγκες τους, θα εκτιμήσουν την προσοχή που θα τους δείξετε και τις γνώσεις σας.
Είναι ριψοκίνδυνο να ξεκινήσετε το marketing προσφέροντας νέες υπηρεσίες ή προγράμματα, με τα οποία δεν είστε εξοικειωμένοι. Θα μπορούσατε να προσελκύσετε, αρχικά, ένα μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, αλλά ίσως να μην μπορέσετε να το διατηρήσετε, αν οι άνθρωποι δεν πάρουν την ποιότητα και τα αποτελέσματα που περιμένουν. Σε γενικές γραμμές, είναι προτιμότερο να καθιερωθείτε σταθερά σε ένα συγκεκριμένο ρόλο ή θέση, εστιάζοντας τους πόρους, το ταλέντο και την ενέργειά σας στις υπηρεσίες και τα προγράμματα που γνωρίζετε καλύτερα. Θα συζητήσουμε πιο κάτω και εκτενέστερα για τα «προϊόντα» σας.
Δώστε χρόνο στο σχέδιό σας για marketing και, σε τελική ανάλυση, στο Κέντρο σας να αναγνωριστεί στην αγορά που έχετε επιλέξει. Καθώς οι άνθρωποι θα νιώθουν πιο σίγουροι και πιο άνετοι με την ποιότητα της δουλειάς σας, θα επιστρέψουν για παρόμοιες ανάγκες ή θα μιλήσουν στους φίλους, τους γείτονες και τις οικογένειές τους για το τί προσφέρετε. Δεν υπάρχει καλύτερο εργαλείο marketing από αυτό των προσωπικών συστάσεων.
Εξυπηρετείστε καλά λιγότερους ανθρώπους, προτού προσπαθήσετε να εξυπηρετήσετε πολλούς. Αυτό θα ωφελήσει όχι μόνο τους πελάτες σας, αλλά και την επιβίωση του Κέντρου σας.

ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

Μπορεί να νομίζετε ότι το Κέντρο σας δεν θα συναντήσει μεγάλο ανταγωνισμό στην κοινότητα που εξυπηρετείτε. Αλλά κάνετε λάθος. Κάθε οργάνωση που σχετίζεται με την αναπηρία μέσα στην κοινότητα παλεύει για την ίδια προσοχή και υποστήριξη, όπως κι εσείς. Η φιλοσοφία σας κι η προσέγγισή σας μπορεί να είναι διαφορετικές από αυτές των άλλων οργανώσεων, αλλά πώς να το γνωρίζουν αυτό οι υποψήφιοι πελάτες σας; Και πώς η φιλοσοφία σας κι η προσέγγισή σας θα έχουν μεγαλύτερη απήχηση και αξία στους πελάτες που προσπαθείτε να πλησιάσετε;
Ποιες ανάγκες καλύπτετε ή σχεδιάζετε να καλύψετε και πώς; Υπάρχει κάποιος άλλος που να κάνει, ήδη, αυτά που σκοπεύετε να κάνετε εσείς; Είναι οι υπηρεσίες σας και/ή οι μέθοδοι παροχής τους αρκετά ανώτερες ή αρκετά διαφορετικές, ώστε οι πελάτες να διαλέξουν εσάς αντί για άλλους της περιοχής σας;
Το Κέντρο σας παίζει έναν πολύτιμο και μοναδικό ρόλο στην τοπική κοινωνία. Πρέπει να είστε ενήμεροι για το πώς εξυπηρετούν οι άλλες οργανώσεις τους ανθρώπους με αναπηρία, ώστε να διαφοροποιηθείτε από αυτούς. Η «θέση» σας στην αγορά πρέπει να είναι διακριτή από των άλλων.

ΑΠΟΣΤΟΛΗ ‘Η ΔΗΛΩΣΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ

Αφού καθορίσατε τη συγκεκριμένη εικόνα (image) που θέλετε, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που θα παρέχετε και τον κάθε πιθανό ανταγωνιστή σας στην κοινότητα, είστε έτοιμοι να σχεδιάσετε τη δήλωση τοποθέτησής σας. Η δήλωση τοποθέτησης είναι παρόμοια με τη δήλωση αποστολής, αλλά υπερβαίνει την απλή αποστολή, γιατί είναι έτσι σχεδιασμένη, ώστε να διαφοροποιεί την ομάδα σας από τις άλλες.
Η δήλωση αυτή περιγράφει τα συγκεκριμένα αποτελέσματα που επιδιώκετε, δηλαδή την επίτευξη κοινωνικής, οικονομικής, πολιτικής και εκπαιδευτικής ισότητας για τους ανθρώπους με αναπηρία. Πρέπει, επίσης, να περιγράφει τη θέση που θέλετε να καταλάβετε μέσα στην κοινότητα: μια μη-κερδοσκοπική οργάνωση δεσμευμένη να εξυπηρετεί και να προωθεί ίσες ευκαιρίες για τους ανθρώπους με αναπηρία.

Μία ισχυρή δήλωση τοποθέτησης είναι σύντομη, αποφεύγει ακατάληπτες εκφράσεις, επικοινωνεί το σκοπό και τον χαρακτήρα του Κέντρου σας και αποπνέει μια αίσθηση δράσης και κατεύθυνσης. Μπορεί να έχετε, ήδη, κάποια. Παρακάτω είναι ένα παράδειγμα μιας αποτελεσματικής δήλωσης για ένα Κέντρο:
«Ο σκοπός του Κέντρου Χ για την Ανεξάρτητη Διαβίωση είναι να πραγματώσει την πλήρη ενσωμάτωση και ανεξαρτητοποίηση των ανθρώπων με αναπηρία, όσο σοβαρή κι αν είναι, και να κερδίσει τον πλήρη «καταναλωτικό» έλεγχο πάνω στις υπηρεσίες και την υποστήριξη για την ανεξάρτητη διαβίωση μέσα στην κοινότητα. Το Κέντρο Χ για την Ανεξάρτητη Διαβίωση είναι μια οργάνωση που λειτουργεί από και για τους ανθρώπους με κάθε είδους αναπηρία. Το διοικητικό της συμβούλιο και το προσωπικό της αποτελούνται κατά πλειοψηφία από ανθρώπους με διάφορες αναπηρίες. Το Κέντρο Χ είναι μια συμμαχία μελών που υπερασπίζεται τα δικαιώματα όλων των ανθρώπων με αναπηρία, ανεξαρτήτως ηλικίας, φύλου, είδους αναπηρίας, εθνικότητας ή σεξουαλικού προσανατολισμού».
Μόλις συντάξετε τη δήλωση τοποθέτησής σας, δώστε την να την ελέγξουν άνθρωποι που δεν είναι εξοικειωμένοι με το Κέντρο σας, για να σας πουν αν τη θεωρούν ξεκάθαρη, αποτελεσματική και με ακρίβεια. Δείτε, αν τους φαίνεται κατανοητή. Ρωτήστε τους, αν η ίδια δήλωση θα μπορούσε να απευθύνεται και σε άλλες οργανώσεις για την αναπηρία.

Από την άλλη πλευρά, ρωτώντας και άτομα που γνωρίζουν για το Κέντρο σας, ίσως πάρετε διορατικές, υποκειμενικές απαντήσεις. Τα άτομα αυτά μπορεί να είναι: προσωπικό και μέλη του ΔΣ που δεν συμμετείχαν στο σχεδιασμό της δήλωσης, χρηματοδότες σας, κυβερνητικά στελέχη, παλαιότεροι και τωρινοί πελάτες σας και οποιοσδήποτε άλλους που σέβεστε τις γνώσεις και τις απόψεις του.
Αυτός ο έλεγχος είναι το πρώτο βήμα προς την τοποθέτηση του Κέντρου σας μέσα στην τοπική κοινωνία. Από τη στιγμή που μοιραστήκατε τη δήλωση τοποθέτησής σας με άτομα έξω από την οργάνωσή σας, ξεκινήσατε και την προώθησή σας ως «παίκτες» στην κοινότητα, με συγκεκριμένο ρόλο και σκοπό.

ΔΙΑΚΗΡΥΞΗ ΤΩΝ ΘΕΣΕΩΝ ΣΑΣ

Μόλις αποφασίσετε τις θέσεις που θέλετε, πρέπει να τις διακηρύξετε. Ορίστε μερικές ιδέες που μπορεί να διευκολύνουν:

• Βεβαιωθείτε ότι κάθε άτομο που δουλεύει μ’ εσάς και για εσάς στο Κέντρο γνωρίζει τις θέσεις σας. Ο καθένας που σχετίζεται με το Κέντρο σας πρέπει να είναι εξοικειωμένος με τα σχέδια και τους στόχους του και να κατανοεί το μερίδιο που κατέχει στην αποστολή σας. Αυτή η κοινή δέσμευση βοηθά στο να διατηρεί τους εμπλεκόμενους επικεντρωμένους και προσανατολισμένους στην υποστήριξη του Κέντρου και της εικόνας του.
• Συνεχίστε να ελέγχετε τη διακήρυξη των θέσεών σας κάθε λίγα χρόνια, ακόμα κι αφού θα έχετε καταλήξει στην «τελική» εκδοχή της. Προκαλώντας την προσοχή για το Κέντρο σας των δυνητικά ενδιαφερομένων οργανώσεων και ατόμων, θα αυξήσετε την αναγνώρισή του και θα δημιουργήσετε δίκτυα και επαφές που, πιθανόν, να παράγουν πελάτες και χρηματοδότηση αργότερα.
• Προβληθείτε δημόσια διασφαλίζοντας ότι η διακήρυξη των θέσεών σας θα έχει περίοπτη θέση σε κάθε έντυπο που διανέμετε. Γράψτε μια-δυο παραγράφους που να παρουσιάζουν το Κέντρο σας, να αντικατοπτρίζουν τις θέσεις σας και να περιγράφουν κάποια από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Διάφορες μορφές αυτής της παρουσίασης θα πρέπει να εμφανίζονται σε όλο το διαφημιστικό και ενημερωτικό υλικό που χρησιμοποιείτε, όπως σε φυλλάδια, έντυπα οικονομικής υποστήριξης, ενημερωτικά δελτία, τρίπτυχα κλπ.
• Πάρετε θέση σε διάφορα ζητήματα. Ένας άλλος τρόπος για να φανείτε στην κοινότητα, που να εκπληρώνει και τους στόχους σας, είναι να παίρνετε θέση σε θέματα που σχετίζονται με τους ανθρώπους με αναπηρία. Ο ρόλος του δημοσίου συνηγόρου και υπερασπιστή ισχυροποιεί την εικόνα του Κέντρου σας ως οργάνωσης με συνείδηση που στέκεται δίπλα στους ανθρώπους με αναπηρία και το ανεβάζει στα μάτια αυτών που θέλετε να προσελκύσετε. Με επιμονή κι ένα σταθερό μήνυμα, το Κέντρο σας θα κερδίσει την αναγνώριση και την εμπιστοσύνη της κοινωνίας.
• Βεβαιωθείτε ότι το Κέντρο σας εκπροσωπείται καλά στις επαγγελματικές και πολιτικές ομάδες. Η συμμετοχή σε τέτοιες ομάδες καθιερώνει το Κέντρο σας ως αξιόπιστου ηγέτη της κοινότητας που μετέχει παντού. Επιπλέον, οι συνάδελφοί σας στις ομάδες θα σας παρέχουν, συχνά, πληροφορίες σχετικά με πιθανές ευκαιρίες και προκλήσεις για το Κέντρο σας, συμπεριλαμβανομένης και της πιθανότητας για νέες πηγές χρηματοδότησης, δυνητικά μέλη ΔΣ και άλλες μορφές υποστήριξης.
• Συναντήστε τον Τύπο. Ως οργάνωση που εκπροσωπεί διάφορες αναπηρίες, αποτελείτε μια αξιόπιστη πηγή για τις εφημερίδες και τα τηλεοπτικά κανάλια. Να είστε διαθέσιμοι και να κάνετε το Κέντρο σας γνωστό στον Τύπο. Ξεκινήστε πρώτοι επαφές με δημοσιογράφους που κάνουν κοινωνικά ρεπορτάζ ή ασχολούνται με θέματα υγείας
• Φανείτε αντάξιοι των υποσχέσεών σας. Οτιδήποτε άλλο κι αν κάνετε, ο καλύτερος τρόπος για να καθιερώσετε και να διατηρήσετε τη θέση σας είναι να παρέχετε εξαιρετικές υπηρεσίες και προγράμματα που θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών σας.

Βήμα 4ο: Συγγραφή σχεδίου marketing

Το σχέδιο marketing πρέπει να είναι η πεμπτουσία της απλότητας. Αν δεν είναι, σημαίνει ότι δεν το έχετε σκεφτεί καλά.

Τώρα που έχουν ολοκληρωθεί η έρευνα και η ανάλυση, ήρθε η ώρα να γράψετε το σχέδιο marketing. Αν δεν έχετε εντοπίσει ερωτήματα ή προβλήματα σχετικά με το σκοπό του Κέντρου σας, την τοποθέτησή του ή οτιδήποτε από τα παραπάνω, τότε είστε έτοιμοι να τα κοινοποιήσετε.
Αν υπάρχουν αμφιβολίες, γυρίστε πίσω και ξεκαθαρίστε τες προτού περάσετε στο στάδιο του σχεδιασμού. Δεν υπάρχει κανένας λόγος να δημιουργήσετε ένα σχέδιο marketing, προτού να είστε σίγουροι για την αποστολή, την τοποθέτηση, την αγορά-στόχο, τους σκοπούς και τις υπηρεσίες που θα προσφέρετε.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ

Το σχέδιο marketing είναι αυτό που οργανώνει όλες τις πληροφορίες και ιδέες που έχετε συλλέξει μέχρι στιγμής σε μια σαφή και λεπτομερή στρατηγική. Καθορίζει τις ατομικές ευθύνες, τις προθεσμίες και τον προϋπολογισμό. Εφαρμόζει όλα όσα μάθατε από τον έλεγχο και τα υπόλοιπα βήματα της διαδικασίας marketing. Τέλος, κατευθύνει τις προσπάθειές σας για marketing για τα επόμενα 2 χρόνια τουλάχιστον, ώστε να σας βοηθήσει να πετύχετε τους στόχους που έχετε ορίσει.
Όπως και με τα υπόλοιπα βήματα της διαδικασίας marketing, το σχέδιό σας μπορεί να χωριστεί σε στάδια:

1. Αποφασίστε το ΠΩΣ.
   • Πώς, ακριβώς, θα πετύχετε τους στόχους του marketing;
   • Πώς θα ανταποκριθείτε στις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών σας;
   • Πώς θα χρεώνετε και πόσα; (Ή, πόσο θα στοιχίζει η υπηρεσία και από πού αλλού μπορεί να χρηματοδοτηθεί;)
   • Πώς θα φτάσετε και θα κρατήσετε τη θέση που επιθυμείτε στην κοινωνία;
   • Πώς θα εξασφαλίσετε ότι τα προϊόντα σας θα είναι προσιτά σε εκείνους που θέλετε να εξυπηρετήσετε;
   • Πώς θα αντιμετωπίσετε το ενδεχόμενο οι προσπάθειες marketing να φέρουν μεγαλύτερη ή μικρότερη ζήτηση από ό,τι περιμένατε;
2. Αποφασίστε το ΠΟΙΟΣ
   • Ποιος θα είναι ο υπεύθυνος για επιμέρους εργασίες, όπως τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς, αποστολή τριπτύχων, επικοινωνία με δυνητικούς πελάτες, συγγραφή φυλλαδίων κλπ;
   • Ποιος θα είναι ο υπεύθυνος για τη συνολική λειτουργία marketing;
   • Ποιος θα εξασφαλίζει ότι τα πράγματα γίνονται σωστά και στην ώρα τους;
3. Αποφασίστε το ΠΟΤΕ
   • Πότε θα ξεκινήσουν οι διάφορες δραστηριότητες marketing;
   • Πότε πρέπει να έχουν ολοκληρωθεί;
     (Σημείωση: Όταν καθορίζουμε τις προθεσμίες, είναι σημαντικό να είμαστε ρεαλιστές και να υπολογίζουμε και τις άλλες υποχρεώσεις που έχουν εκείνοι που θα εκτελέσουν κάποια μέρη του δικού μας marketing. Οι προσπάθειές σας θα πάνε χαμένες, αν χάσετε τις προθεσμίες).
4. Αποφασίστε το ΠΟΣΟ
   • Πόσο θα στοιχίσει το πρόγραμμα marketing;
   • Πόση χρηματοδότηση θα χρειαστεί κάθε μέρος του προγράμματος;
   • Έχει το Κέντρο σας τη δυνατότητα να ανταπεξέλθει στα παραπάνω ποσά;
   • Αν όχι, πώς μπορείτε να αναθεωρήσετε το πρόγραμμά σας, ώστε να ταιριάζει με τον προϋπολογισμό σας;

Όταν θα ξεκινήσετε ένα σχέδιο marketing, σας συμβουλεύουμε να αναπτύξετε ένα σχέδιο για κάθε προϊόν ή υπηρεσία που προτίθεστε να προσφέρετε ή, τουλάχιστον, ένα σχέδιο για κάθε αγορά στην οποία στοχεύετε.

Αυτά είναι τα κύρια σημεία που πρέπει να περιλαμβάνει το σχέδιο marketing:
–> σκοπός του marketing
–> αγορά ή αγορές-στόχος
–> διακήρυξη θέσεων
–> αξία και οφέλη του προϊόντος ή της παρεχόμενης υπηρεσίας
–> εργαλεία marketing που θα χρησιμοποιηθούν
–> κόστος marketing

Βήμα 5ο: Ανάπτυξη μιας διαφημιστικής εκστρατείας

Διαφήμιση είναι το να κάνεις τους ανθρώπους να μάθουν πως εσύ έχεις τη λύση.

Αφού ολοκληρώσετε το γενικό σχέδιο marketing, χρειάζεται να δημιουργήσετε και να εφαρμόσετε ένα διαφημιστικό πρόγραμμα. Σε αυτό το βήμα της διαδικασίας marketing, διαλέγετε τις μεθόδους και τα μέσα που θα προωθήσουν, με τον καλύτερο τρόπο, τις υπηρεσίες και τα προγράμματα του Κέντρου σας στο κοινό που θέλετε να φτάσετε.
Στο σημείο αυτό, όλος ο σκοπός της διαφήμισης είναι να πετύχετε ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα: να παρακινήσετε το κοινό να καταναλώσει τα προϊόντα σας. Παρόλο που πολλά ΚΑΔ έχουν εμπειρία στις δημόσιες σχέσεις, η έννοια της «πώλησης» αυτού που προσφέρουν είναι ξένη στα περισσότερα. Οι διαφημιστικές σας προσπάθειες και ολόκληρο το πρόγραμμα marketing, του οποίου αποτελούν μέρος, πρέπει να επικεντρωθούν στην πώληση μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας ή προϊόντος, σε συγκεκριμένους πελάτες, σε μια συγκεκριμένη τιμή. Αυτό είναι το κεντρικό θέμα των νέων προσπαθειών σας προώθησης. Δεν προωθείτε, πλέον, μόνο την εικόνα σας και τη δημιουργία ενός «καλού κλίματος» , αλλά πουλάτε υπηρεσίες και προϊόντα.
Η ικανότητά σας να παραμείνετε επικεντρωμένοι σε αυτό το στόχο θα καθορίσει, σε μεγάλο βαθμό, την επιτυχία του προγράμματος marketing. Στην πραγματικότητα, είναι σημαντικό να παραμείνετε εκεί, με βάση το σχέδιό σας, για τουλάχιστον 2 χρόνια, ώστε να δώσετε επαρκή χρόνο στο πρόγραμμα, για να δοκιμαστεί αληθινά.
Δώστε χρόνο στο πρόγραμμα, για να δείτε αποτελέσματα. Αν το κάνετε αυτό, θα δείτε καθαρά ένα σημαντικό αντίκτυπο στη μακροπρόθεσμη ασφάλεια και αποτελεσματικότητα του Κέντρου σας.

ΑΠΟΣΑΦΗΝΙΣΗ ΟΡΩΝ

Πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τις λέξεις marketing και διαφήμιση εναλλασσόμενα, σαν να είναι συνώνυμες. Αυτό είναι κατανοητό, γιατί η διαφήμιση είναι το πιο εμφανές μέρος της ευρύτερης διαδικασίας marketing. Είναι ο τρόπος που επικοινωνείτε με τους πελάτες σας. Ωστόσο, είναι μόνο μέρος του marketing. Δεν είναι συνώνυμό του.
Για να φωτίσουμε αυτό το σημείο, σκεφτείτε το κείμενο που κρατάτε στα χέρια σας. Σε ολόκληρη τη δημοσίευση αυτή, μονάχα ένα μέρος είναι αφιερωμένο στη διαφήμιση. Τα προηγούμενα, εξίσου σημαντικά βήματα στη διαδικασία marketing, συνθέτουν τα άλλα μέρη. Χωρίς τα προηγούμενα μέρη, το κείμενο αυτό δεν θα αφορούσε το marketing. Θα ήταν μόνο για τη διαφήμιση, οπότε θα μπορούσε να παραπλανήσει τον αναγνώστη σχετικά με το πώς να πετύχει τους στόχους marketing. Οι πληροφορίες και οι ιδέες που παρουσιάστηκαν στα πρώτα 4 βήματα της διαδικασίας marketing αποτελούν τα θεμέλια της προώθησης που είναι ο στόχος, θα τραβήξουν την προσοχή και θα παρακινήσουν τους ανθρώπους σε δράση.

Υπάρχουν 2 βασικοί τύποι προώθησης: οι δημόσιες σχέσεις, που είναι συνήθως δωρεάν, και η διαφήμιση, για την οποία πρέπει να πληρώσετε. Σύμφωνα με το λεξικό Webster’s, οι δημόσιες σχέσεις είναι «η δουλειά που παρακινεί το κοινό να δείχνει κατανόηση και καλή θέληση προς ένα πρόσωπο, μια επιχείρηση ή έναν φορέα». Οι δημόσιες σχέσεις είναι ζωτικής σημασίας για ένα ΚΑΔ, γιατί καθιερώνουν, διατηρούν και/ή αναθεωρούν τη γενική εικόνα της οργάνωσης στην κοινωνία.

Πιθανόν, να έχετε ήδη διεξάγει κάποιες μορφές δημοσίων σχέσεων. Μερικά παραδείγματα αναφέρονται εδώ:
– συνεντεύξεις Τύπου
– δημόσιες παρουσιάσεις
– δημόσιες γιορτές
– δημόσιες ανακοινώσεις
– εκδηλώσεις στο Κέντρο ανοικτές για το κοινό
– ετήσια συνέδρια
– τελετές βράβευσης εθελοντών κλπ

Τα περισσότερα ΚΑΔ κάνουν δημόσιες σχέσεις για την προώθηση του ενδιαφέροντος και την ανάπτυξη εμπιστοσύνης ανάμεσα στο γενικό πληθυσμό και το Κέντρο τους. Αντίθετα, τα περισσότερα ΚΑΔ δεν έχουν μεγάλη πείρα από διαφήμιση. Οι διαφημίσεις πρέπει να πληρώνονται κι αυτό είναι πρακτικά δύσκολο για τα ΚΑΔ.
Σύμφωνα, πάλι, με το λεξικό Webster’s, διαφημίζω σημαίνει «τραβώ τη δημόσια προσοχή, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις επιθυμητές ιδιότητες, ώστε να προκαλέσω την επιθυμία τού κοινού να αγοράσει ή να γίνει τακτικός πελάτης».
Επειδή το ρήμα «αγοράζω» δεν συνδέεται, γενικά, με τις υπηρεσίες και τα προγράμματα που προσφέρουν τα ΚΑΔ, η έννοια της διαφήμισης είναι ξένη στους περισσότερους υπεύθυνους της προώθησής τους.
Αφού σας είναι απαραίτητο να κάνετε marketing για τις υπηρεσίες και τα προγράμματά σας, είναι σημαντικό για το Κέντρο σας να προσελκύσει ανθρώπους και οργανώσεις που να θέλουν να τα καταναλώσουν και, κάποιες φορές, να τα αγοράσουν.
Οι δημόσιες σχέσεις, που βοήθησαν να καθιερωθεί το Κέντρο σας ως αξιόπιστο όνομα στην τοπική κοινωνία, παραμένουν βασικές για την αποστολή σας. Ωστόσο, είναι η ώρα να προωθήσετε το Κέντρο σας με έναν τρόπο που όχι μόνο θα δημιουργεί αισθήματα εμπιστοσύνης και καλής θέλησης, αλλά θα διεγείρει και την επιθυμία για αγορά ή κατανάλωση. Αυτή η προσπάθεια έχει επωφεληθεί από τη σκληρή δουλειά που κάνατε για να δημιουργήσετε την εικόνα σας κατευθύνοντας τους ανθρώπους να χρησιμοποιήσουν, να πλησιάσουν, να στηρίξουν ή να αγοράσουν από ένα όνομα που, ήδη, εμπιστεύονται -το δικό σας.

ΕΙΔΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ

Υπάρχουν πολλές μέθοδοι για την προώθηση του Κέντρου σας. Κάποιες, κάτω από τον τίτλο «δημόσιες σχέσεις», ίσως σας είναι γνωστές. Άλλες που ταξινομούνται ως «διαφήμιση» ίσως όχι. Όλες είναι αποτελεσματικές, όταν χρησιμοποιούνται κατάλληλα, με συνέπεια και για μεγάλο χρονικό διάστημα. Είναι απίθανο να χρησιμοποιήσετε όλες τις δυνατότητες που αναφέρονται παρακάτω, αλλά υπάρχουν ακόμα περισσότεροι τρόποι για να επικοινωνήσετε με το κοινό σας. Διαλέξτε τις μεθόδους προώθησης που είναι πιθανότερο να φτάσουν στο κοινό στο οποίο στοχεύετε, που μπορείτε να τις διατηρήσετε στην πάροδο του χρόνου και να τις αντέξετε οικονομικά.
Δημόσιες σχέσεις

• Διοργάνωση τοπικών εκδηλώσεων
• Δελτία Τύπου
• Επιστολές στις εφημερίδες
• Συμμετοχή στην κοινότητα
• Καλή «ατμόσφαιρα» στο Κέντρο σας
• Δημόσιες ομιλίες και παρουσιάσεις
• Ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές ανακοινώσεις
• Συναντήσεις με πηγές χρηματοδότησης
• Συμμετοχή σε συμβούλια και επιτροπές
• Εκπαιδευτικά προγράμματα
• Συναντήσεις εργασίας με άλλες υπηρεσίες

Διαφήμιση

• Καταχωρίσεις σε περιοδικά και εφημερίδες
• Χρυσός Οδηγός
• Ραδιοφωνικά ή τηλεοπτικά σποτ
• Αφίσες
• Τηλεπωλήσεις (telemarketing)
• Ενημερωτικά δελτία και φυλλάδια
• Ταχυδρομικές επιστολές
• Κουπόνια δώρου
• Ένθετα σε κυριακάτικες εφημερίδες
• Προγράμματα «από πόρτα σε πόρτα»

Αυτές είναι μόνο μερικές από τις πιο προφανείς μορφές προώθησης. Παρόλο που έχουν διαφορετικές χρήσεις και θα πρέπει να χρησιμοποιούνται σε διαφορετικές στιγμές, όλες λειτουργούν για την πρόοδο των στόχων του προγράμματος marketing. Αποτελούν, απλώς, διαφορετικές επιλογές για την επίτευξη αυτών των στόχων και επιτρέπουν ευελιξία. Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που θα αντιμετωπίσετε στην εκστρατεία προώθησης είναι το να προσδιορίσετε ποιες μέθοδοι θα είναι οι πιο αποτελεσματικές, για να φτάσετε στο επιλεγμένο κοινό σας.

ΤΟ ΜΗΝΥΜΑ ΣΑΣ

Να είστε σταθεροί στα λογότυπα και τις εικόνες, όπως το logo σας, το slogan, τα χρώματα κλπ. Αλλάξτε το μήνυμά σας, μόνον όταν μια τέτοια αλλαγή είναι πιο σχετική με την αγορά-στόχο που θέλετε να πιάσετε. Το διαφημιστικό σας υλικό πρέπει να μεταφέρει το μήνυμά σας, με έναν τρόπο που να αντικατοπτρίζει όλα όσα μάθατε για το κοινό σας κατά τη διάρκεια του ελέγχου marketing.
Για παράδειγμα, μάθατε ότι το Κέντρο σας έχει διαφορετικό κοινό, με ποικίλα ενδιαφέροντα, προβλήματα και ανάγκες. Κάθε είδος προώθησης που θα αναπτύξετε μπορεί να μην είναι κατάλληλο για όλους. Ενώ η καμπάνια σας θα περιλαμβάνει υλικό που θα μεταφέρει γενικές πληροφορίες σε ένα ευρύ κοινό, οι περισσότερες εκστρατείες προώθησης πρέπει να απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό, βασισμένες επάνω σε ο,τι γνωρίζετε για αυτές τις ομάδες.

Συναντηθείτε με την ομάδα σας marketing και αποφασίστε ποιες πτυχές των προϊόντων σας θα είναι πιο ελκυστικές σε κάθε είδος κοινού. Δοκιμάστε το υλικό σας σε κάποια μέλη του κοινού-στόχου. Δείτε τις αντιδράσεις τους. Τί τους αρέσει; Τί δεν τους αρέσει; Ύστερα, βεβαιωθείτε ότι έχετε επισημάνει τα σημεία αυτά στο διαφημιστικό σας υλικό που αναπτύσσετε για το αντίστοιχο κοινό.
Δεδομένου ότι προσπαθείτε να προσελκύσετε πελάτες από διαφορετικό κοινό, το διαφημιστικό σας υλικό δεν θα μοιάζει ή δεν θα ακούγεται όλο ίδιο. Όμως, οι εικόνες που παρουσιάζετε πρέπει να έχουν συνοχή, συνέπεια και να επαναλαμβάνονται. Το διαφημιστικό σας υλικό πρέπει να έχει κοινή βάση και να αλληλοενισχύεται. Όταν γίνει αποτελεσματικά, η διαφήμιση δυναμώνει τη συνολική εικόνα του Κέντρου σας, σταθεροποιεί τη θέση σας διαχωρίζοντας το Κέντρο σας από δυνητικούς ανταγωνιστές και προσελκύει μεγαλύτερο αριθμό πελατών για να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες και τα προγράμματά σας. Έτσι, ενώ κάθε κοινό μπορεί να δει και να ακούσει διαφορετικά πράγματα για το Κέντρο σας, η διαφήμισή σας θα ενσταλάξει σε όλους μια εξίσου θετική εικόνα εμπιστοσύνης και αξίας. Οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να αναζητήσουν και να καταναλώσουν τις υπηρεσίες σας, επειδή είδαν, άκουσαν και πίστεψαν ότι μπορείτε να αντιμετωπίσετε τις ανησυχίες, τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο στην περιοχή.

ΞΕΚΙΝΩΝΤΑΣ

Άσχετα από ποια μορφή θα χρησιμοποιήσετε, «η διαφήμισή σας πρέπει να λέει κάτι, να το λέει καλά και να το λέει σύντομα. Πρέπει να δημιουργεί μια αρχική αντίδραση που να φέρνει τους ανθρώπους σ’ εσάς».

Απλώς, διαβάστε για άλλη μια φορά στις προηγούμενες σελίδες τη λίστα με τα «σκανδαλώδη λάθη», για να ελέγξετε το πόσο καλά το υλικό σας «αρπάζει» το κοινό σας. Το υλικό σας πρέπει να απευθύνεται στις αξίες και τα οφέλη του δυνητικού σας πελάτη.
Αν έχετε αυτή τη δυνατότητα, σκεφτείτε να αποταθείτε σε ένα διαφημιστικό γραφείο ή να προσλάβετε έναν γραφίστα, για να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε και να παράγετε την πρώτη σειρά διαφημιστικού υλικού. Το κόστος πρόσληψης επαγγελματιών θα αυξήσει το κόστος της διαφημιστικής σας εκστρατείας, αλλά η πείρα και η γνώση τους θα έχουν μεγάλη επίδραση στο επίπεδο αποτελεσματικότητας. Επίσης, η αρχική επαγγελματική βοήθεια θα σας γλυτώσει από χρόνο και μετέπειτα έξοδα από επιπλέον διαφημιστικές εκστρατείες.

Όταν θα αναπτύσσετε ιδέες και σχέδια για τη διαφημιστική σας εκστρατεία, μελετήστε τις διαφημιστικές μεθόδους και τα μέσα που έχουν χρησιμοποιήσει άλλες επιχειρήσεις της χώρας σας και, ιδιαίτερα, αυτές των πιθανών ανταγωνιστών σας. Μπορείτε να διδαχθείτε πολλά σχετικά με την αγορά που θέλετε να «χτυπήσετε», μελετώντας τις προσπάθειες των άλλων που έχουν καταφέρει να τη φτάσουν. Αφήστε την έρευνά τους να δουλέψει για σας.
Σκεφτείτε προσεκτικά: Τί εικόνες χρησιμοποιούν; Ποια είδη διαφημιστικού υλικού είναι τα πιο δημοφιλή; Ποιες τεχνικές και ποια μηνύματα δείχνουν πιο αποτελεσματικά; Πώς μπορείτε να ενσωματώσετε τις στρατηγικές τους στη δική σας εκστρατεία;
Προσέξτε, όμως! Η φιλοσοφία της ανεξάρτητης διαβίωσης έχει τις ρίζες της σε ισχυρές αξίες, βάζοντας υπεράνω όλων την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και την αυτοδιάθεση των ανθρώπων με αναπηρία. Αν άλλες οργανώσεις για την αναπηρία είναι επιτυχημένες πλησιάζοντας το κοινό με το παραδοσιακό, ιατρικό μοντέλο ή τη φιλανθρωπική προσέγγιση που δίνουν έμφαση, αντίστοιχα, στη θεραπεία ή τη λύπηση, τότε δεν πρέπει να αντιγράψετε τη δουλειά τους. Αν το κάνετε, θα βεβηλώσετε τη φιλοσοφία στην οποία ισχυρίζεστε ότι πιστεύετε.

Ανεξάρτητα από το ποιες εικόνες θα αποφασίσετε να παρουσιάσετε και ποια μηνύματα θα μεταδώσετε, η διαφημιστική σας εκστρατεία πρέπει να εμφυσήσει στο κοινό σας την εμπιστοσύνη. Μπορεί να το κάνει δείχνοντας ότι το Κέντρο σας:
– έχει επίγνωση των αναγκών του κοινού
– είναι ικανό να επιλύει αυτές τις ανάγκες καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο
– είναι σαφές στην αποστολή του και αφοσιωμένο σ’ αυτήν και στις αξίες και αρχές πάνω στις οποίες βασίζεται
– είναι επαγγελματικό και οργανωμένο

Το σημαντικότερο, ίσως, όλων είναι ότι η διαφημιστική σας εκστρατεία πρέπει να βασίζεται στην ακεραιότητα και την τιμιότητα. Θα αξιολογηθείτε από το κοινό και τους χρηματοδότες σας για τους ισχυρισμούς σας και τις υποσχέσεις που δίνετε. Αν διαστρεβλώνετε τις πληροφορίες ή εξαπατάτε το κοινό, ακόμα και με έξυπνο τρόπο, είναι σίγουρο ότι θα οδηγηθείτε στο να χάσετε την υποστήριξη και την εμπιστοσύνη τους. Τίποτα δεν θα καταστρέψει την αξιοπιστία σας γρηγορότερα από τις παραπλανητικές διαφημίσεις.

Να θυμάστε ότι, αφού καταφέρετε να φέρετε το κοινό στο Κέντρο σας, είναι στο χέρι σας να το κρατήσετε. Αν δεν παρέχετε τις υπηρεσίες και την ποιότητα που οι πελάτες σας περιμένουν, δεν θα ξαναγυρίσουν σ’ εσάς. Οι προσπάθειές σας θα έχουν πάει χαμένες και το κοινό θα έχει ένα μέρος λιγότερο να επισκεφθεί για τις υπηρεσίες που χρειάζεται.

ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΣΤΟΧΩΝ

Όπως το γενικό σας πρόγραμμα marketing, έτσι και το διαφημιστικό σας πρέπει να περιλαμβάνει τα παρακάτω:

Συγκεκριμένους, μετρήσιμους στόχους
–> Τί θέλετε να πετύχετε;
–> Τί θα θεωρούσατε «επιτυχία»;
–> Πώς θα μετρήσετε την επιτυχία;
Ένα σαφή καθορισμό αρμοδιοτήτων
–> Ποιος θα κάνει τί, μέχρι πότε και πώς;
–> Ποιος θα γράψει τις πληροφορίες για τα φυλλάδια;
–> Ποιος θα επικοινωνήσει με τις εφημερίδες για τα τελευταία νέα του Κέντρου σας;
Ένα λεπτομερές χρονοδιάγραμμα και προϋπολογισμό
–> Μέχρι πότε πρέπει να έχουν τελειώσει ορισμένα κομμάτια;
–> Πόσα χρήματα είναι διαθέσιμα για κάθε κομμάτι;
Ένα σχέδιο αξιολόγησης
–> Πώς θα καταλάβετε ότι η διαφημιστική σας εκστρατεία είναι αποτελεσματική;
–> Σε ποια στοιχεία πρέπει να βασιστεί το σχέδιο, ώστε να μπορεί να γίνει αξιολόγηση;

Πολύτιμο, τόσο κατά τη διάρκεια όσο και μετά το τέλος της διαφημιστικής εκστρατείας, αν υπάρξει επαρκής χρόνος και συνέπεια, αυτό το σχέδιο θα σας επιτρέψει την αναθεώρηση ή την κατάργηση αναποτελεσματικού υλικού, καθώς και τη μέτρηση της επιτυχίας τής εκστρατείας σε σχέση με τους καθορισμένους στόχους.
Όταν θα καθορίζετε τους διαφημιστικούς στόχους σας, αποφύγετε τη γοητεία τής φήμης. Σε όλους αρέσει να είναι αναγνωρίσιμοι, αλλά ο σκοπός σας δεν είναι να γίνετε «φίρμα».
Οι στρατηγικές που είναι σχεδιασμένες να φτάνουν σε κάθε άνθρωπο της τοπικής κοινωνίας μπορούν να αυξήσουν την προβολή σας, αλλά είναι δαπανηρές και, συνήθως, πολύ γενικευμένες, για να προσελκύσουν τους ανθρώπους στους οποίους προσπαθείτε να φτάσετε. Στην πραγματικότητα, τέτοιες διαφημίσεις τείνουν να αποδυναμώνουν το μήνυμά σας, αντί να το ενισχύουν.
Δεν μπορείτε να φτάσετε σε όλους. Στην πραγματικότητα, δεν το χρειάζεστε. Αντίθετα, να στοχεύετε μόνο στο κοινό που χρειάζεται τις υπηρεσίες σας, σε αυτούς που θα σας βοηθήσουν να πληρώσετε τους λογαριασμούς σας και να βελτιώσετε τα προϊόντα σας. Οτιδήποτε πέρα από αυτό είναι σπατάλη. Αντί να ξοδεύετε χρόνο και χρήμα προσπαθώντας να πάρετε «μεγάλες ιστορίες στα τοπικά νέα», αναζητήστε πιο συγκεκριμένες, λιγότερο δαπανηρές μεθόδους, για να φτάσετε ακριβώς στο κοινό που προσπαθείτε να προσελκύσετε. Ένα οικονομικό πρόγραμμα διανομής φυλλαδίων μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό στην επίτευξη των στόχων σας από ένα τηλεοπτικό σποτ σε ώρα μεγάλης θεαματικότητας.

Πηγαίνετε πίσω στον έλεγχο marketing και επανεξετάστε τις ερωτήσεις σχετικά με το κοινό σας. Ποια ΜΜΕ είναι πιθανότερο να φτάσουν στις ομάδες όπου στοχεύετε; Τί διαβάζουν και τί βλέπουν; Πού ζουν; Τί τους ενδιαφέρει να κάνουν; Τί τους ανησυχεί; Τί χρειάζονται και τί θέλουν από το Κέντρο σας; Τί σκέφτονται γενικότερα;
Ο στόχος σας δεν είναι να ακουστεί το όνομά σας στην υφήλιο, αλλά να φτάσετε στο συγκεκριμένο κοινό σας. Το μόνο που χρειάζεται να κάνετε είναι να παρακινήσετε αυτούς, στους οποίους στοχεύετε, να κάνουν τα πράγματα που θέλετε να κάνουν.
Βέβαια, ο στόχος αυτός στηρίζει τους συνολικούς στόχους σας και την αποστολή του Κέντρου σας. Η διαφήμιση υπάρχει για την επίτευξη των στόχων marketing και το marketing είναι μόνο ένα εργαλείο για την επίτευξη της αποστολής του Κέντρου σας. Σε τελική ανάλυση, το μόνο αληθινό όραμα είναι οι άνθρωποι με αναπηρία να ζήσουν ανεξάρτητοι εκεί όπου οι ίδιοι επιλέγουν.

ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ

Όταν έρχεται η στιγμή της χρηματοδότησης τής διαφημιστικής εκστρατείας σας, η επικρατούσα λογική συνιστά να υπολογίζετε ένα 5-12% των προβλεπόμενων εσόδων σας για διαφήμιση. Αυτό το ποσό μπορεί να ποικίλλει, ανάλογα με την τοπική ζήτηση, την οικονομία και τον ανταγωνισμό. Εξαρτάται, επίσης, από τον όγκο των υλικών που θα φτιαχτεί από το Κέντρο σας, αντί από επαγγελματίες τού marketing, διαφημιστές, γραφεία δημοσίων σχέσεων ή συμβούλους.
Αν η διαφημιστική σας εμπειρία είναι περιορισμένη, μπορεί να μην είστε σίγουροι για το ποια μορφή διαφήμισης θα δουλέψει καλύτερα για σας και πόσο θα στοιχίσει η κάθε μία. Για την πρώτη σας προσπάθεια, αποφασίστε ποια ΜΜΕ θέλετε να χρησιμοποιήσετε κατά τα επόμενα 1-2 οικονομικά έτη και πόση διαφήμιση και δημόσιες σχέσεις θέλετε να κάνετε αυτό το διάστημα. Ύστερα, αθροίστε τα επιμέρους έξοδα. Αυτός δεν είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος, για να κάνετε έναν προϋπολογισμό προώθησης του Κέντρου, αλλά μπορεί να είναι κι ο μόνος τρόπος μέχρι να εξοικειωθείτε με τα κόστη και τις επιλογές. Η διαδικασία αυτή γίνεται ευκολότερη, όσο μαθαίνετε περισσότερα για το πώς να χρησιμοποιείτε τα διαθέσιμα ΜΜΕ και το τί αποτελέσματα να περιμένετε από το καθένα.
Να θυμάστε, επίσης, ότι το να χρησιμοποιήσετε επαγγελματίες στην πρώτη σας προσπάθεια μπορεί να αυξήσει το κόστος αρχικά, αλλά, μακροπρόθεσμα, επιτρέπει τη μείωση του κόστους. Το καλό, αποτελεσματικό υλικό που θα δημιουργηθεί στην αρχή θα σας εξοικονομήσει χρήματα αργότερα. Τα λιγότερα λάθη στην αρχή μειώνουν τα έξοδα που, πιθανόν, να είχατε από λάθος προσπάθειες.

Ανεξάρτητα από το πώς θα κάνετε τον προϋπολογισμό σας, να παραμείνετε σε αυτόν. Φυσικά, πρέπει να είναι ευέλικτος μέχρις ενός σημείου. Για παράδειγμα, πρέπει να μπορείτε να σταματήσετε αναποτελεσματικές διαφημίσεις ή να αυξήσετε τις δαπάνες, αν σας δοθεί η ευκαιρία να επεκτείνετε το μερίδιό σας στην αγορά. Αλλά είναι λάθος να προσπαθείτε να εξαντλήσετε άλλες επιχειρήσεις και κάθε ανταγωνισμό στην περιοχή σας. Μπορεί να μην έχετε τόσο μεγάλη εμπειρία με τη διαφήμιση όπως άλλοι, αλλά εσείς γνωρίζετε τους πελάτες σας και τα προϊόντα σας καλύτερα από οποιονδήποτε άλλο. Το καλύτερο είναι να εμπιστευθείτε την κρίση σας και την εμπειρία σας, όταν αποφασίζετε το πώς θα φτάσετε στο κοινό σας.

Βήμα 6ο: Αξιολόγηση του προγράμματός σας

ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΟΣ ΣΑΣ

Ξοδέψατε χρόνο και χρήματα, κάνατε συζητήσεις, ολοκληρώσατε την έρευνα και πραγματοποιήσατε εκστρατείες προώθησης. Το πρόγραμμά σας marketing τρέχει με μεγάλη ταχύτητα. Άξιζε τον κόπο; Είναι πετυχημένο; Πώς το ξέρετε;
Για να μεγιστοποιήσετε τα οφέλη του προγράμματος marketing, πρέπει να αξιολογήσετε τις προσπάθειές σας και τα αποτελέσματα που αυτές έφεραν. Αυτό είναι ένα κρίσιμο στοιχείο της διαδικασίας marketing. Σας βοηθά να προσδιορίσετε τα δυνατά και αδύναμα σημεία του προγράμματος marketing και του Κέντρου σας γενικότερα. Σας λέει το τί σκέφτονται οι άνθρωποι για τα προϊόντα και τις τιμές σας. Σας λέει το αν φτάνετε στους ανθρώπους και τις οργανώσεις, όπου θέλετε να φτάσετε. Και το πιο σημαντικό, σας βοηθά να εκπληρώσετε την αποστολή σας ως ΚΑΔ και να πετύχετε τους βραχυπρόθεσμους και τους μακροπρόθεσμους στόχους που έχετε βάλει.

Σε ένα απλό επίπεδο, το πρόγραμμά σας marketing είναι «επιτυχία», αν έχετε αύξηση των εσόδων, του αριθμού των πελατών και του αριθμού των ατόμων που εμπλέκονται στο Κέντρο σας, καθώς και αν το ίδιο πρόγραμμα στοιχίσει λιγότερο στην ανάπτυξη και την εφαρμογή του, όταν επιστρέψετε για νέες πωλήσεις και χρηματοδοτήσεις. Μπορείτε να μετρήσετε την επιτυχία σας, τουλάχιστον μέχρις ενός σημείου, εντοπίζοντας συγκεκριμένα αποτελέσματα, όπως τον όγκο των επισκέψεων, των πωλήσεων, των αιτήσεων για πληροφορίες κλπ.

Δώστε απάντηση στις παρακάτω ερωτήσεις που θα σας βοηθήσουν να καθορίσετε πιο συγκεκριμένα το αν το πρόγραμμά σας είναι ή όχι πετυχημένο και γιατί:

• Έχουν επιτευχθεί όλοι οι στόχοι που βάλατε; Ναι ή όχι και γιατί; Κοιτάζοντας πίσω, ήταν οι στόχοι σας ρεαλιστικοί; Μήπως πρέπει να αναθεωρηθούν;
• Υπήρξαν κάποια απρόβλεπτα αποτελέσματα από το πρόγραμμα marketing; Ποια ήταν; Γιατί νομίζετε ότι συνέβησαν;
• Ποιοι εξωτερικοί παράγοντες επηρέασαν την επιτυχία του προγράμματός σας; Πώς επηρέασαν οι παράγοντες αυτοί τα αποτελέσματά σας; Μπορούσατε να τους ελέγξετε ή όχι;
• Καθιερώσατε τη θέση σας στην κοινότητα; Ή μήπως διαπιστώνετε ότι χάνετε πελάτες από τους ανταγωνιστές σας; Αν χάνετε νέους πελάτες, τί προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας που δεν έχετε εσείς; Τί κάνουν εκείνοι που δεν κάνετε εσείς;
• Ποιες πτυχές του προγράμματός σας ήταν οι πιο αποτελεσματικές; Ποιες ήταν οι λιγότερο; Πρέπει να κάνετε κάποιες αλλαγές;
• Τί μάθατε για το Κέντρο σας και τα προϊόντα σας κατά τη διαδικασία marketing; Τί μπορείτε να κάνετε για να αυξήσετε τα έσοδά σας και την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρετε;
• Είναι το Κέντρο σας πιο «ανεξάρτητο» μετά το marketing;

Ένας άλλος τρόπος για να μετρήσετε την επιτυχία του προγράμματος marketing είναι μέσα από την ανταπόκριση που είχατε από τη διαφήμισή σας. Οι νέοι και οι δυνητικοί πελάτες ανέφεραν τη διαφήμισή σας ως αφορμή της επικοινωνίας τους μαζί σας;
Πιθανόν να καταχωρήσατε κάποια διαφήμιση σε εφημερίδα, όπου ζητούσατε από το κοινό να σας τηλεφωνήσει ή να σας γράψει για να πάρει περισσότερες πληροφορίες γύρω από τις υπηρεσίες και τα προγράμματα που προσφέρετε. Μπορείτε να υπολογίσετε πόσοι άνθρωποι πρόσεξαν την καταχώρησή σας, μετρώντας εκείνους που τηλεφώνησαν ή σας έγραψαν.
Αυτοί οι απλούστατοι μηχανισμοί θα σας βοηθήσουν να προσδιορίσετε το ποιες διαφημίσεις πήγαν καλά και ποιες όχι. Φυσικά, εκείνες που είχαν μεγάλη ανταπόκριση πρέπει να αυξηθούν ή να διπλασιαστούν και όσες δεν είχαν να αναθεωρηθούν ή να καταργηθούν.

Πρέπει, επίσης, να αξιολογήσετε το πρόγραμμά σας σε σχέση με το κοινό, τα προϊόντα, τις τιμές, την παραγωγή και τον τόπο. Αν δεν το κάνετε ήδη, ρωτήστε τους πελάτες σας γιατί ήρθαν στο Κέντρο σας. Γιατί διάλεξαν εσάς; Οι απαντήσεις που θα πάρετε θα σας βοηθήσουν να αξιολογήσετε τα διάφορα μέρη του προγράμματος marketing και θα αναδείξουν τις δυνατότητες και τις αδυναμίες της δουλειάς σας.
Για παράδειγμα, μπορεί να μάθετε ότι τα προϊόντα σας είναι εξαιρετικά, αλλά ο χώρος σας (τόπος) είναι εμπόδιο για ορισμένους πιθανούς πελάτες. Ή μπορεί να μάθετε ότι κάποιοι βρίσκουν τις τιμές σας πολύ ακριβές ή ότι άλλοι τις θεωρούν πολύ χαμηλές.

Όλες αυτές τις πληροφορίες είναι σχετικά εύκολο να τις αποκτήσετε. Μπορείτε να κάνετε σύντομες συνεντεύξεις ή να μοιράσετε ερωτηματολόγια. Οι πληροφορίες που θα συγκεντρώσετε μπορεί να είναι ανεκτίμητες, για να ρυθμίσετε το πρόγραμμα marketing και να βελτιώσετε το Κέντρο σας. Θα σας βοηθήσουν να καθορίσετε το τί πρέπει να συνεχίσετε και τί να αλλάξετε στο πρόγραμμα, τις υπηρεσίες, τις τιμές, την εικόνα σας κλπ. Με την πείρα, θα αποκτήσετε τη δεξιότητα να εφαρμόζετε αυτά που μαθαίνετε, ώστε να βελτιώνετε το πρόγραμμά σας και να συνεχίσετε να κινείστε στη σωστή κατεύθυνση.
Ένας άλλος τρόπος να συλλέξετε πληροφορίες για το πρόγραμμα marketing και την επίδρασή του στο Κέντρο σας είναι να συγκεντρωθείτε όλη η ομάδα marketing μαζί. Οι συζητήσεις που θα κάνετε θα σας δώσουν πληροφορίες. Ίσως προτιμάτε να πάρετε και γραπτές εκθέσεις από την ομάδα. Χρησιμοποιείστε όποια μέθοδο σας ταιριάζει καλύτερα, αλλά μην καθυστερήσετε την αξιολόγηση. Επιβάλλεται να είναι μια διαρκής προσπάθεια για την παρακολούθηση και βελτίωση του προγράμματος marketing, του Κέντρου σας και των υπηρεσιών που παρέχετε στους ανθρώπους με αναπηρία.

Το marketing απαιτεί επίμονη προσπάθεια για την επιτυχία. Η αξιολόγηση βοηθάει να διασφαλίσετε ότι επιμένετε προς τη σωστή κατεύθυνση.

Των Denk, Shreve, Richards, King L.Smith, Q.Smith
Απόδοση στα ελληνικά: Μαίρη Ζέη