Η κουλτούρα των dotcoms σταδιακά αποσυντίθεται, μαζί με τα απομεινάρια εκατοντάδων δικτυακών εγχειρημάτων που άφησαν πίσω τους πολλά χαμένα κεφάλαια και χιλιάδες ανέργους υψηλής εξειδίκευσης.

Η νέα εποχή, μετά τη λήξη της φάσης επιβράδυνσης της νέας οικονομίας, συνδέεται άμεσα με τη μετάβαση σε μία νέα επιχειρηματική κουλτούρα, μακριά από τα αρνητικά χαρακτηριστικά που προέβαλε η εποχή των πρόσκαιρων ψηφιακών προσδοκιών…

H επιβράδυνση της νέας οικονομίας στις ΗΠΑ, μιας από τις πλέον ώριμες δικτυακά αγορές, προκάλεσε βίαιες ανακατατάξεις στην αγορά του διαδικτύου. Ο κλάδος των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας επλήγη ιδιαίτερα, με αποτέλεσμα μέχρι σήμερα, περίπου 100.000 εργαζόμενοι σε δικτυακά start ups να έχουν χάσει τις δουλειές τους. Κολοσσοί των ΜΜΕ, όπως Wall Street Journal, New York Times, CNN, CBS, USA Today και Tribune Co. έχουν προχωρήσει σε δραστικές περικοπές, ενώ ακόμη δυσκολότερη είναι η κατάσταση σε μικρότερους, ανεξάρτητους δικτυακούς τόπους.

Η ένταση με την οποία εκφράστηκε η – για πολλούς πρόσκαιρη – επιβράδυνση της νέας οικονομίας δεν είναι ανεξήγητη. Η ερμηνεία του φαινομένου εντοπίζεται στον ίδιο τον χαρακτήρα του ψηφιακού τοπίου. Ως γνωστόν, κυρίαρχο χαρακτηριστικό της ψηφιακής επανάστασης είναι η σύγκλιση των τεχνολογιών και οι συνεπαγόμενες «συνέργιες» μεταξύ επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτό που ευρύτερα αποκαλείται ψηφιακή οικονομία. Σήμερα, η ίδια η αναπτυξιακή δυναμική, η οποία προσέδωσε ώθηση στα επιχειρηματικά σχέδια στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του 1990, προσέλαβε εξίσου έντονη καθοδική πορεία και χαρακτηριστικά ύφεσης. Οι τολμηρές και πρωτοπόρες dotcoms δεν ήταν τα μόνα θύματα αυτής της μεταστροφής. Πολλές εταιρείες παροχής συμπληρωματικών υπηρεσιών που στο παρελθόν είδαν τις δραστηριότητές τους να αυξάνονται κατακόρυφα, ως αποτέλεσμα της dotcom mania, βίωσαν και αυτές με τη σειρά τους τις δύσκολες ώρες που διέρχεται η νέα οικονομία. Στον χώρο των συμβούλων επιχειρήσεων το «κτύπημα» ήταν έντονο. Για παράδειγμα, στην Accenture (πρώην Andersen Consulting) περίπου 1.000 εργαζόμενοι απολύθηκαν, ή κλήθηκαν να επιλέξουν εναλλακτικά την προσωρινή αποχή από τις εργασίες τους, έναντι μικρής αντιμισθίας και της εξασφάλισης επιστροφής τους μετά τη λήξη της κρίσης. Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο κλάδος των venture capitalists (VCs), οι οποίοι στο παρελθόν πραγματοποίησαν μαζική είσοδο στη νέα οικονομία, χωρίς να διαθέτουν την απαιτούμενη τεχνογνωσία. Η επιβράδυνση που ακολούθησε άφησε πολλούς VCs με ιδιαίτερα προβληματικά χαρτοφυλάκια, τα οποία δεν είναι σε θέση να ρευστοποιήσουν. Αποτέλεσμα των ζημιών που υπέστησαν ήταν, φυσικά, η κάθετη πτώση των χρηματοδοτήσεων, αλλά και η καθιέρωση πιο ρεαλιστικών κανόνων αξιολόγησης.

Βέβαια, πρέπει να επισημανθεί, ότι αν και εκ πρώτης όψεως η παραδοσιακή θεώρηση του οικονομικού κύκλου ανόδου και καθόδου είναι σε θέση – τουλάχιστον επιφανειακά – να εξηγήσει τη σημερινή κατάσταση, στο ψηφιακό περιβάλλον η έννοια του χρόνου είναι διαφορετική. Ο έντονος ρυθμός εξέλιξης των τάσεων στη νέα οικονομία είναι εμφανής τόσο στις τεχνικές διοίκησης και οργάνωσης, όσο και στην ταχύτητα εμφάνισης νέων τεχνολογιών – σε σημείο τέτοιο που ο χρήστης προτού ακόμη προλάβει να προσαρμοστεί στα προϊόντα της τεχνολογίας, καλείται να γνωρίσει τη βελτιωμένη τους έκδοση. Δεν θα πρέπει να θεωρηθεί παράξενο αν η διάρκεια της σημερινής επιβράδυνσης της νέας οικονομίας τελικώς αποδειχθεί εξαιρετικά βραχεία για τα έως σήμερα δεδομένα της οικονομικής θεωρίας. Βέβαια, στο μεσοδιάστημα τα αρνητικά συμπτώματα παραμένουν έντονα, ιδιαίτερα σε εκείνες τις επιχειρήσεις οι οποίες, είτε ακολουθώντας τη δικτυακή «μόδα», δημιούργησαν ακριβές αλλά άνευρες «ψηφιακές βιτρίνες» χωρίς ιδιαίτερη προοπτική, είτε, επενδύοντας πολλά κεφάλαια σε εξοπλισμό, έθεσαν σε δεύτερη μοίρα τις επενδύσεις σε εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό και στον κατάλληλο στρατηγικό σχεδιασμό.

Είναι εμφανές ότι η εποχή στην οποία οι dotcoms θεωρούνταν πηγή εύκολου κέρδους έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί. Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της PricewaterhouseCoopers, οι δικτυακές επιχειρήσεις θα πρέπει πλέον να στοχεύουν στη μετατροπή τους από εγχειρήματα σε καθιερωμένα επιχειρηματικά σχήματα. Βέβαια, σύμφωνα με την εταιρεία, κατά τη μετάβαση αυτή, δεν θα πρέπει να απωλεσθούν τα θετικά στοιχεία της δικτυακής επιχειρηματικής κουλτούρας, όπως η δέσμευση στη δημιουργικότητα και την καινοτομία. Ακόμη, την τελευταία διετία, εμφανείς είναι και οι μεταβολές στις στρατηγικές προτεραιότητες των επικεφαλής των dotcoms. Σύμφωνα με ανάλογη έρευνα της PricewaterhouseCoopers το 2000, οι ανησυχίες των Ευρωπαίων μάνατζερς και οι προκλήσεις που αντιμετώπιζαν στα πλαίσια της νέας οικονομίας αφορούσαν τότε στην εξεύρεση του κατάλληλου ανθρώπινου δυναμικού, στην καθιέρωση των εταιρειών τους στην αγορά και στην εξάπλωση των δραστηριοτήτων τους σε πανευρωπαϊκό επίπεδο.

Ωστόσο, στο ενδιάμεσο διάστημα, κατά το οποίο η νέα οικονομία χαρακτηρίστηκε από έντονη έλλειψη χρηματοδότησης και εξαιρετικά αργή ανάπτυξη της δικτυακής καταναλωτικής δαπάνης, οι συνθήκες άλλαξαν. Η ίδια έρευνα, που επαναλήφθηκε το 2001, αποκάλυψε δραστική μεταστροφή στη διοικητική και οργανωτική πολιτική, θέτοντας σε πρώτη προτεραιότητα την εξεύρεση και διατήρηση πελατολογίου, τον έλεγχο του κόστους και την επίτευξη κερδοφορίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι εκτιμήσεις της έρευνας του 2000, που προέβλεπαν αύξηση προσωπικού στο 78% του συνόλου των ευρωπαϊκών dotcoms, ένα χρόνο αργότερα επαληθεύθηκαν μόλις κατά το ήμισυ (35%).

Τελικώς, κατά πόσο η dotcom κουλτούρα αντιπροσώπευσε τον συνολικό χαρακτήρα της επιχειρηματικής δραστηριότητας στη νέα οικονομία; Πολύ λιγότερο από όσο οι αναλυτές αρέσκονταν να ισχυρίζονται τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με νέα έρευνα της IDC που διεξήχθη σε 27 χώρες το α΄ εξάμηνο 2001, παρά την αρνητική ψυχολογία που επικρατεί στην αγορά του διαδικτύου και της νέας τεχνολογίας, οι επιχειρήσεις διαρκώς αυξάνουν τα ποσά που επενδύουν σε δραστηριότητες eBusiness. Φέτος, ο ρυθμός αύξησης των επενδύσεων ανέρχεται σε 20-30%, με κύριους επιχειρηματικούς στόχους τη βελτίωση της παραγωγικότητας, την αύξηση των εσόδων και την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας. Η ίδια έρευνα προβλέπει διπλασιασμό των χρηστών διαδικτύου την επόμενη τετραετία, από 400 εκατ. το 2000 σε 977 εκατ. το 2005, ενώ την ίδια περίοδο προβλέπεται ραγδαία αύξηση και των χρηστών των εταιρικών δικτύων (intranets), που αναμένεται από 118 να φθάσουν τα 400 εκατ. εργαζομένους. Τέλος, το ηλεκτρονικό εμπόριο, παρά τα προβλήματα που αντιμετώπισε από την επιφυλακτική στάση του κοινού σε ζητήματα ασφάλειας και δικτυακής απάτης, εμφανίζεται να διατηρεί τη δυναμική του. Σύμφωνα με την έρευνα της IDC, ο αριθμός των εταιρειών ηλεκτρονικού εμπορίου (B2C) αναμένεται να διπλασιαστεί φέτος, ενώ το διάστημα 2000-2005, αναμένεται να ανέλθει από 3 σε 13 εκατομμύρια.

Η πτώση των dotcoms και η πίστη του κοινού στο νέο Μέσο

Σύμφωνα με όλες τις ενδείξεις, η έντονη άνοδος και η δραματική πτώση των κερδοσκοπικών προσδοκιών για τη νέα οικονομία δεν επηρέασαν την εμπιστοσύνη του κοινού στο διαδίκτυο. Μπορεί η πρώτη εμπορική απόπειρα κατάληψης του νέου Μέσου προσωρινά να μην απέφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα, όμως η δυναμική του κυβερνοχώρου ως νέου επικοινωνιακού και μαθησιακού εργαλείου παραμένει ισχυρή. Όσο αυξάνεται ο αριθμός των χρηστών, τόσο το ποσοστό του κοινού που χρησιμοποιεί το διαδίκτυο ως κύριο μέσο πληροφόρησης θα ενισχύεται. Έρευνα του Markle Foundation στις ΗΠΑ αποκαλύπτει τον ενθουσιασμό του αμερικανικού κοινού για το διαδίκτυο ως πηγή άντλησης πληροφόρησης και ιδεών. Ακόμη, ιδιαίτερα έντονη είναι η άποψη των Αμερικανών πολιτών σχετικά με τη χρησιμότητα του κυβερνοχώρου στην καθημερινή τους ζωή, δεδομένου ότι ποσοστό 79% των χρηστών στις ΗΠΑ θεωρεί ότι το διαδίκτυο «κάνει πιο εύκολη τη ζωή του». Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι, παρά την προβολή του ρόλου του διαδικτύου ως μέσου εμπορικών συναλλαγών, η πλειονότητα των χρηστών παρομοιάζει το νέο Μέσο περισσότερο σαν μία βιβλιοθήκη και αρκετά λιγότερο σαν ένα εμπορικό κέντρο, ή ένα τραπεζικό και επενδυτικό εργαλείο. Η παρατήρηση αυτή εξηγεί, σύμφωνα με τους αναλυτές του Markle Foundation, και τη διατήρηση της θετικής εικόνας, ακόμη και μετά την κρίση των εταιρειών νέας τεχνολογίας.

Η προτίμηση του κοινού στην πληροφοριακή λειτουργία του δικτύου, τόσο όσον αφορά το ειδησεογραφικό, όσο και το γενικό, εγκυκλοπαιδικής φύσεως περιεχόμενο, υποχρεώνει τους δικτυακούς επενδυτές να προβούν σε κινήσεις ενίσχυσης και εμπλουτισμού του ψηφιακού υλικού. Βέβαια και εδώ το εμπορικό στοιχείο διαδραματίζει σημαντικό ρόλο. Η προσφορά καινοτόμων υπηρεσιών περιεχομένου, καθώς και η εξασφάλιση διαδικασιών διαρκούς παραγωγής πληροφοριών, αποτελούν ιδιαιτέρως κοστοβόρες διαδικασίες. Η πρωτογενής πνευματική παραγωγή (ειδήσεις, μελέτες, έρευνες, σχόλια), καθώς και η στρατηγική διαχείρισης και προβολής περιεχομένου στο περιβάλλον του κυβερνοχώρου, απαιτεί στρατηγικό σχεδιασμό και επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό υψηλής εξειδίκευσης. Από το άλλο μέρος, η εξασφάλιση εσόδων παραμένει έργο δύσκολο για σειρά λόγων, όπως ο εθισμός του κοινού στο δωρεάν περιεχόμενο, η επί του παρόντος τεχνολογικά μέτρια επικοινωνιακή υποδομή που σε μεγάλο βαθμό στηρίζεται στο παραδοσιακό τηλεφωνικό δίκτυο, οι απηρχαιωμένες μέθοδοι απεικόνισης των διαφημιστικών μηνυμάτων που κυριάρχησαν στα πρώτα χρόνια ανάπτυξης της νέας οικονομίας, η αδράνεια πολλών επιχειρήσεων όσον αφορά την προώθηση του συχνά πολύτιμου ψηφιακού περιεχομένου, το οποίο διαχειρίζονται κ.ά.

Στον τομέα της εξασφάλισης εσόδων, η διαφήμιση παραμένει κεντρική δραστηριότητα. Η προς το παρόν αδύναμη αγορά της δικτυακής διαφήμισης έχει επιβάλει την αναζήτηση νέων μεθόδων και τεχνικών. Ήδη, οι νέες διαφημιστικές καταχωρήσεις υπό μορφή τετράγωνων banners (μεγαλύτερου μεγέθους σε σχέση με το παρελθόν), τα οποία βασίζονται σε τεχνικές rich media έχουν κάνει την εμφάνισή τους σε κείμενα μεγάλων ειδησεογραφικών δικτυακών τόπων, όπως οι nytimes.com, zdnet.com, wired.com κ.ά. Οι εφαρμογές επιτρέπουν την πλοήγηση στο υλικό του διαφημιζόμενου χωρίς τη μετάβαση του χρήστη σε άλλο δικτυακό τόπο. Ακόμη, η χρήση των λεγόμενων superstitials (pop ups με στοιχεία animation) διαφημιστικών pop-ups έχει επεκταθεί και σε μεγάλους δικτυακούς τόπους ευρείας απήχησης. Τέλος, στα πλαίσια προσπαθειών προσέλκυσης δικτυακής διαφήμισης, αρκετοί δικτυακοί τόποι προχωρούν σε συνεργασίες με τους διαφημιζόμενους/χορηγούς όσον αφορά την από κοινού παραγωγή πολυμεσικού διαφημιστικού υλικού.

Αρκετές έρευνες, όπως η προαναφερθείσα του ιδρύματος Markle, έχουν καταδείξει την τεράστια χρησιμότητα του δικτύου στη διάχυση της πληροφορίας και γνώσης, αλλά και τις θετικές αντιδράσεις του κοινού προς αυτήν τη διάσταση της ψηφιακής επανάστασης. Από το άλλο μέρος, αν σε αυτές συνυπολογιστεί η, προς το παρόν, περιορισμένη ανάπτυξη της δικτυακής διαφήμισης και του ηλεκτρονικού εμπορίου ως πηγών εσόδων, γίνεται ορατός ο κίνδυνος της πλήρους εμπορευματοποίησης της γνώσης. Στις τάξεις των πρωτοπόρων του κυβερνοχώρου, η ανησυχία για την άκριτη εμπορευματοποίηση του κυβερνοχώρου είναι έκδηλη. Ακόμη, δεδομένης της προς το παρόν εξαιρετικά περιορισμένης διείσδυσης του νέου Μέσου σε διεθνές επίπεδο (μόλις 8% του παγκόσμιου πληθυσμού), η πιθανότητα δημιουργίας δικτυωμένων ελίτ που θα απολαμβάνουν προνομιακές συνθήκες πρόσβασης και θα είναι σε θέση να πληρώσουν για δικτυακές υπηρεσίες δεν πρέπει να θεωρείται μικρή. Πιθανή συνέπεια αυτής της εξέλιξης είναι η περαιτέρω όξυνση του ψηφιακού χάσματος, τόσο μεταξύ διαφορετικών εθνικών συνόλων, όσο και μεταξύ κοινωνικών συνόλων των δυναμικών ψηφιακών οικονομιών που βαίνουν προς την ωρίμανσή τους. Ήδη, ολοένα και περισσότερο η παροχή δικτυακού περιεχομένου βάσει συνδρομών εξαπλώνεται ως κύρια στρατηγική δημιουργίας εσόδων (βλ. «eΠεριεχόμενο: Show me the money», Επιλογή, Ιούλιος-Αύγουστος 2001). Τέλος, οι τεχνικές info-tainment (διαφημιστικό κείμενο σε δημοσιογραφική γραφή και παρουσίαση) που έχουν ιδιαιτέρως παρατηρηθεί στις αγορές της τηλεόρασης και των περιοδικών ήδη εφαρμόζονται και στον κυβερνοχώρο.

Όλα δείχνουν ότι η εποχή της δωρεάν πληροφορίας και γνώσης στο δίκτυο βρίσκεται στο τέλος της. Προς το παρόν πάντως, η εμπορευματοποίηση της πληροφορίας έχει περιοριστεί σε υπηρεσίες «προστιθέμενης αξίας» που συνήθως έχουν επιχειρηματική χρήση, όπως μελέτες, έρευνες και εξειδικευμένη, εις βάθος πληροφόρηση. Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι, παρά τη φιλοσοφία υπέρ του δωρεάν περιεχομένου πάνω στην οποία στηρίχθηκε η ανάπτυξη του κυβερνοχώρου, το κοινό εμφανίζεται διατεθειμένο να πληρώσει τη χρήση υψηλού επιπέδου υπηρεσιών. Σύμφωνα με έρευνα της iStrat, 52% του κοινού στις ΗΠΑ δηλώνει πρόθυμο να υποστεί χρέωση για υπηρεσίες περιεχομένου, όπως μουσικές εκπομπές και αθλητικά. Από το άλλο μέρος, 46% των χρηστών αποκλείουν την πρόσβαση στο περιεχόμενο μέσω συνδρομής, προτιμώντας ad hoc χρεώσεις, ανάλογα με τις ανάγκες τους.

Όπως καταδεικνύει η έρευνα της IDC, στη σκιά της επικοινωνιακής φούσκας των dotcoms, οι επιχειρήσεις συνεχίζουν να επενδύουν και να προσδοκούν οφέλη από το ηλεκτρονικό επιχειρείν. Τελικά η περίοδος επιβράδυνσης της νέας οικονομίας αναδεικνύεται σε μοναδική ευκαιρία επενδύσεων από εκείνους που πιστεύουν στην ψηφιακή επανάσταση, έχοντας στα εφόδιά τους τις εμπειρίες των «dotbombs» που εξερράγησαν, σκορπίζοντας γνώση…