Ένα από τα αγνοημένα τμήματα της αγοράς είναι οι 54 εκατομμύρια άνθρωποι που έχουν εισόδημα πάνω από 1 τρισεκατομμύριο δολάρια συνολικά και η αγοραστική τους δύναμη ξεπερνά τα 220 δισεκατομμύρια δολάρια Η ομάδα αυτή αποτελείται από ανθρώπους διαφόρων εθνικών υποβάθρων, πολιτισμών και ηλικίας που αντιπροσωπεύει τη μεγαλύτερη μειονοτική ομάδα στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Είναι οι άνθρωποι με αναπηρίες σπάνια είναι στο κέντρο της προσοχής των μεγαλύτερων επιχειρηματιών. «Η αναπηρία είναι ένα άβολο θέμα για τους περισσότερους ανθρώπους» λέει η Κάρμεν Τζόουνς πρόεδρος των The Solutions Marketing Group (SMG), μιας εταιρίας που βοηθάει τις επιχειρήσεις να εντοπίσουν τους καταναλωτές με αναπηρίες. «Οι άνθρωποι προτιμούν να το αφήνουν αυτό το θέμα στην άκρη Όμως μόλις τους απαντήσεις την ερώτηση τους λένε “Σε ευχαριστώ που με βοήθησες να δω τα πράγματα καλύτερα” και αυτό είναι ένα καλό πρώτο βήμα.»
Για τις εταιρίες που επιθυμούν να προσεγγίσουν τους ανθρώπους με αναπηρίες τα γεγονότα μιλούν από μόνα τους. Σύμφωνα με μετρήσεις της Census Bureau των Ηνωμένων Πολιτειών, ο αριθμός των ανθρώπων με αναπηρίες το διάστημα μεταξύ 1999-2000 αυξήθηκε κατά 25 % και ξεπερνά σε αριθμό κάθε άλλη υποομάδα του πληθυσμού των Ηνωμένων Πολιτειών. Από τα 70 εκατομμύρια οικογενειών που υπάρχουν στις Ηνωμένες Πολιτείες πάνω από 20 εκατομμύρια οικογένειες έχουν τουλάχιστον ένα μέλος με αναπηρία. Και τα προγράμματα αγοράς που στοχεύουν στους ανθρώπους με αναπηρίες μπορούν να φτάσουν στους τέσσερις στους δέκα καταναλωτές.
Επιπρόσθετα, σύμφωνα με έρευνα που διεξάχθηκε το 2000 από το Harris Interactive, για λογαριασμό του Εθνικού Οργανισμού για τις Αναπηρίες και την Aetna Υγείας των Ηνωμένων Πολιτειών, τέσσερις στους δέκα ανθρώπους με αναπηρίες είναι συνδεδεμένοι στο internet και περνούνε διπλάσιο χρόνο από τους σωματικά ικανούς φίλους τους. Η Jones είπε ότι αν και δεν υπάρχουν συγκεκριμένες πληροφορίες για την διασπορά των ανθρώπων με αναπηρίες στη χώρα υπάρχει σοβαρή υπόνοια ότι το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού ζει σε περιθωριακές περιοχές, -όπου η υπανάπτυξη των μέσων μαζικής μεταφοράς είναι πιο έντονη- όπως και σε μερικές πόλεις που συνηθίζουν να μένουν άνθρωποι με προβλήματα ακοής. Το Denver για παράδειγμα είναι μια πόλη που υπάρχει μεγάλος αριθμός ανθρώπων με κινητικές αναπηρίες πρόσθεσε η Jones.
Νέοι, ανεκμετάλλευτοι πόροι.
Η στερεότυπη άποψη ότι οι άνθρωποί με αναπηρίες σπάνια βγαίνουν από το σπίτι τους είναι αναληθείς, λέει η Jones. Σύμφωνα με την έρευνα που διεξάχθηκε από την SMG, οι άνθρωποι με αναπηρίες ξόδεψαν πάνω από 81 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο σε ταξίδια το 1995. Από το ποσό αυτό εξαιρούνται τα έξοδα της οικογένειας, των φίλων που ταξιδεύουν μαζί τους. Οι πληροφορίες αυτές φωτίζουν την ευκαιρία των ταξιδιωτικών εταιριών που προσπαθούν να ανασυγκροτηθούν μετά το χτύπημα της 11ης Σεπτεμβρίου να ανοίξουν σε νέες αγορές και να εξυπηρετήσουν καταναλωτές που οι ανάγκες τους δεν ικανοποιούνται.
Ένα ακόμα παράδειγμα εταιριών που δεν έχουν ικανοποιήσει τις ανάγκες των ανθρώπων με αναπηρίες είναι οι εταιρίες εστιατορίων. Μια πρόσφατη έρευνα, που πήραν μέρος άνθρωποι με αναπηρίες έδειξε ότι οι συμμετέχοντες της ομάδας αυτής επισκεπτόταν εστιατόρια δυο μέχρι και τριάντα φορές τον μήνα.
“Είναι ένα πολύ καλό εύρημα για εμάς” είπε η Jones
Η διαδικασία εκπαίδευσης των εταιριών για την αγορά των ανθρώπων με αναπηρίες είναι συνεχής. Η Jones είπε ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να προωθήσουν ότι λειτουργούν σύμφωνα με American Disabilities Law ασχέτως που ο νόμος αυτός είναι υποχρεωτικός. Με τη δημοσίευση αυτού η επιχείρηση υποστηρίζει την προσπελασιμότητα σε όλους ανεξαρτήτως αναπηρίας και το μήνυμα που θα σταλεί είναι ότι οι άνθρωποι με αναπηρίες είναι ευπρόσδεκτοι καθώς επίσης ότι η επιχείρηση είναι φιλική προς τους ανθρώπους με αναπηρίες.
Σύμφωνα με το Γενικό Λογιστικό Γραφείο μετά την εφαρμογή του ADA δέκα χρόνια τώρα, οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις έχουν αυξήσει τα έσοδα τους κατά 12 % από τους πελάτες τους με αναπηρίες.
Η Jones πρόσθεσε ότι οι επιχειρήσεις που δεν έχουν δείξει ευαισθησία στους εργαζόμενους και στους καταναλωτές με αναπηρίες πρέπει να ιδιαίτερα προσεκτικές στην εφαρμογή προγραμμάτων που υποστηρίζουν τους ανθρώπους με αναπηρίες γιατί το κοινό τις ελέγχει και κριτικάρει πολύ περισσότερο από τις εταιρίες που είναι φιλικές προς του ανθρώπους με αναπηρίες.
«Εάν υπάρχουν κάποιες αδυναμίες σε μία επιχείρηση ή εάν έχει κατηγορηθεί στο παρελθόν, οι άνθρωποι θα πρέπει να το γνωρίζουν αυτό, η επιχείρηση θα πρέπει να διορθώσει το λάθος της και να καταλάβει γιατί αυτό που συνέβη ήταν λάθος».
Αναπτύσσοντας προγράμματα
«Συμβουλεύω τις εταιρίες να λειτουργούν σε δύο επίπεδα» λέει η Jones
«Πρώτα να στοχεύουν στην κύρια αγορά αναπήρων, που περιλαμβάνει τους περισσότερους ανθρώπους και έπειτα να απευθυνθούν σε συγκεκριμένες ανάγκες μέσα σε αυτήν την αγορά»
Η Jones λέει ότι είναι ζωτικής σημασίας οι επιχειρήσεις να εξετάζουν αν τα μηνύματα που στέλνουν είναι σωστές ιστορίες για την δέσμευση τους απέναντι στους ανθρώπους με αναπηρίες. Τυπικά, πρόσθεσε η Jones, εκφράζοντας στις συγκεκριμένες ανάγκες για βοήθεια στις υπηρεσίες των βιομηχανιών είναι διαφορετικά από τα πακέτα αγαθών των καταναλωτών στα οποία δεν είναι απαραίτητο να υπάρχει διαχωριστή γραμμή μεταξύ των ανθρώπων με αναπηρίες και των σωματικά ικανών.
“Δεν είναι απαραίτητο ένα κουτί δημητριακών να έχει τις οδηγίες σε Braille για κάποιον άνθρωπο με προβλήματα όρασης” είπε η Jones.
“Πιο σημαντικό από την προσαρμογή των μηνυμάτων παράδοσης είναι η διατύπωση μοναδικών προτάσεων παραγωγής για ένα προϊόν ή υπηρεσία για μια μικρή αγορά που είναι πολύ διαφορετική για την αγορά στο σύνολο της.
Για παράδειγμα οι άνθρωποι με προβλήματα ακοής δεν βλέπουν τον εαυτό τους όπως άλλους ανθρώπους με διαφορετικές αναπηρίες.” Είπε η Jones. Είναι μια πολύ λεπτή γραμμή ισορροπίας που θα σε βοηθήσει να καταλάβεις την κουλτούρα κάθε υποομάδας ή την θέση και να δουλεύεις με πίστη για να συμπεριλάβεις όλα.
Οι έμποροι δεν θέλουν να κάνουν τίποτα που να θέτει σε κίνδυνο την αξιοπιστία της εταιρίας τους. Για παράδειγμα η εταιρία Nike είχε χρησιμοποιήσει ορολογία που πρόσβαλε τους ανθρώπους με κινητικές αναπηρίες. Όταν η εταιρία συνειδητοποιείσαι το σφάλμα της θέλησε να απολογηθεί, όμως ο τρόπος που το έκανε αυτό δημιούργησε περισσότερες εντάσεις.
“Η Nike θα κάνει αυτό που είναι πολιτικά ορθό ειδικά αφού ο Casey Martin είναι αθλητής της” (Ο Martin έχει Klippel-Trenaunay-Webber σύνδρομο, μια σπάνια ασθένεια κυκλοφορικού που έχει κάνει το δεξί του πόδι εξαιρετικά αδύναμο)
Η Jones είπε ότι το να αναπτύσσεις πολιτικές επικοινωνίας με τους ανθρώπους με αναπηρίες δεν σημαίνει μόνο ότι εμφανίζεις έναν άνθρωπο σε αναπηρικό κάθισμα στη διαφημιστική σου καμπάνια. Είναι η ουσιαστική δέσμευση. Ξεκινάς από την ηγεσία και πηγαίνεις προς τα κάτω. Κάποιος από το τμήμα marketing δεν μπορεί να υλοποιήσει ένα πρόγραμμα χωρίς να έχει την βοήθεια των υψηλά ισταμένων”.
Επιπλέον οι επιχειρηματίες θα πρέπει να είναι δημιουργικοί όταν κάνουν σχέδια για την αγορά. “Δεν θα πρέπει να χρησιμοποιούν τους εύκολους και προφανείς τρόπους για να προσελκύσουν ανθρώπους με αναπηρίες. Οι επιχειρηματίες θα πρέπει να αναπτύσσουν καμπάνιες που το μήνυμα να περιλαμβάνει τους ανθρώπους με αναπηρίες.
Οι εταιρίες δεν έχουν συνδέσει ακόμα την αναπηρία με το κέρδος. Την βλέπουν ως φιλανθρωπία ή δωρεά. Είναι εύκολο να γράφεις μια επιταγή και να δωρίσεις χρήματα όμως ας προσπαθήσουμε κάνουμε μια γέφυρα επικοινωνίας που δεν θα βασίζεται μόνο στο χρήμα.
Του Kipp Cheng
Μετάφραση: Γεωργία Φύκα